Aktivní naslouchání v obchodě: technika hlubokého naslouchání v 5 krocích

Aktivní naslouchání v obchodě neznamená kývat hlavou a čekat, až budete moct mluvit. Znamená to položit dobrou otázku, nechat klientovi prostor, vlastními slovy ověřit, že mu rozumíte, a doptat se tam, kde je to pro něj důležité. Metoda empatického prodeje na to má jednoduchý postup v pěti krocích. Funguje u schůzky, po telefonu i na videohovoru a nepotřebuje žádné triky.

V kostce

• Aktivní naslouchání je dovednost, ne povahový rys. Dá se natrénovat stejně jako jiné komunikační dovednosti.
• Technika hlubokého naslouchání podle Metody empatického prodeje (Martin Luňák): otevřená otázka → ticho → parafráze → prohlubující otázka → pojmenování emoce.
• Diagnóza před preskripcí. Nenabízejte řešení dřív, než rozumíte problému.
• Poměr mluvení zhruba 70 : 30 ve prospěch klienta. Když mluvíte víc vy, prodáváte, ale neposloucháte.
• Naslouchání začíná u vás. Kdo potřebuje ano za každou cenu, poslouchá jen to, co se mu hodí.

Co je aktivní naslouchání a proč na něm v obchodě záleží

Aktivní naslouchání je způsob, jak druhého poslouchat s plnou pozorností a dávat mu najevo, že ho skutečně slyšíte. Nejde jen o to být zticha. Jde o to porozumět, co člověk říká, co tím myslí a co je pro něj za tím důležité. A tohle porozumění mu vrátit tak, aby se cítil pochopený.

V obchodě je to základ, na kterém stojí všechno ostatní. Metoda empatického prodeje popisuje pořadí bezpečí → otevřenost → důvěra → naslouchání → rozhodnutí. Klient se rozhoduje až ve chvíli, kdy má pocit, že mu rozumíte. Dřív ne. Víc o celém rámci najdete v článku Co je empatický prodej.

Martin Luňák k tomu používá obraz lékaře. Obchodník je v Metodě spíš doktor, který dlouho dělá diagnostiku, jen ne diagnostiku těla, ale toho, jak se člověk cítí a co potřebuje. Lékař, který předepíše lék dřív, než se zeptá, co vás bolí, by vám nebyl moc platný. V prodeji to platí stejně: diagnóza před preskripcí.

Proč obchodníci neposlouchají, i když chtějí

Málokdo neposlouchá ze zlé vůle. Většinou za tím stojí jedna z těchto věcí:

• Připravujete si odpověď. Klient ještě mluví a vy už v hlavě skládáte argument. Druhou polovinu jeho věty pak neslyšíte.
• Spěcháte k nabídce. Jakmile zazní první problém, který umíte vyřešit, vystartujete s řešením. Klient přitom ještě neřekl, co je pro něj opravdu důležité.
• Bojíte se ticha. Pauzu v rozhovoru vnímáte jako trapnou a vyplníte ji. Tím klientovi seberete čas přemýšlet.
• Potřebujete ano. Když na výsledku schůzky hodně záleží, slyšíte hlavně signály, které potvrzují, že klient koupí. Ty ostatní přeslechnete.

Poslední bod je nejdůležitější. Naslouchání začíná u vás. Pomáhá říct si (a klidně i klientovi) už na začátku rozhovoru, že obojí je v pořádku. Martinova formulace zní: „Buď tam ten společný průsečík bude, anebo nebude. A obojí je v pořádku.“ Kdo nepotřebuje ano za každou cenu, může poslouchat doopravdy.

Technika hlubokého naslouchání v 5 krocích

Tohle je jádro článku. Pět kroků jde za sebou a každý má svůj důvod.

1. Otevřená otázka

Otevřená otázka je taková, na kterou se nedá odpovědět jen „ano“ nebo „ne“. Dává klientovi prostor mluvit o tom, co je pro něj důležité, ne o tom, co je důležité pro vás.

Na začátku vztahu se podle Metody empatického prodeje nevyplatí ptát na minulost a přítomnost („Jak to teď máte vyřešené?“). Bez důvěry na to klient pravdivě neodpoví. Ptejte se na budoucnost, tedy na očekávání:

• „Co očekáváte od [služby], aby vůbec dávalo smysl do toho dát vaše peníze, energii a čas?“
• „Co byste očekával od člověka nebo firmy, která by vám to měla dělat?“
• „Jak poznáte, že je to opravdu kvalitní?“

Když klient mluví o budoucnosti, prozradí přitom i to, jak to má teď a co se mu dřív nepovedlo.

2. Ticho

Po otázce mlčte. Klient potřebuje chvíli, než odpoví, a často ještě delší chvíli, než řekne to podstatné. První odpověď bývá ta „bezpečná“. Ta pravdivá přichází po pauze.

Ticho je pro většinu obchodníků nejtěžší krok. Pomáhá jednoduché pravidlo: po otázce v duchu napočítejte do pěti a nic nedodávejte. Žádné „nebo třeba…“, žádné nabízení možností. Když otázku sami doplníte, klient odpoví na vaši nápovědu, ne na otázku.

3. Parafráze

Parafráze znamená vlastními slovy shrnout, co jste slyšeli, a ověřit si, že tomu rozumíte. Nejde o papouškování. Jde o to vrátit klientovi jeho myšlenku tak, aby slyšel, že jste ji pochopili.

Martinova formulace: „Takže jestli to chápu správně, pro vás spolehlivost znamená, že máte parťáka, po kterém nemusíte kontrolovat věci. Je to tak?“

Všimněte si dvou věcí. Parafráze používá klientova slova (ne váš oborový žargon). A končí otázkou „Je to tak?“, takže klient může opravit, co jste pochopili špatně. Tím se z ní stává bod shody, na kterém můžete později stavět nabídku.

4. Prohlubující otázka

Když máte potvrzeno, že rozumíte, jděte hlouběji. Metoda pracuje se dvěma směry:

• do hloubky: „Co to pro vás konkrétně znamená?“
• do šířky: „A co dál?“ nebo „A co kromě toho?“

Martin si během hovoru kreslí myšlenkovou mapu. Každé téma, které klient otevře, má větve, a on se k nim postupně vrací. Díky tomu se nestane, že rozhovor uvízne u prvního problému a zbytek zůstane nevyřčený.

Prohlubující otázky vedou přes tři úrovně potřeby: problém (co klient popisuje), důsledek (jaký to má dopad na byznys, peníze, lidi) a identita (co to znamená pro něj jako člověka, například strach ze ztráty kontroly). Otázky na třetí úroveň patří až do chvíle, kdy je mezi vámi dost důvěry.

5. Pojmenování emoce

Posledním krokem je pojmenovat, co klient prožívá. Opatrně, jako nabídku, ne jako diagnózu:

• „Zní to, jako by vás to už pěkně unavovalo. Je to tak?“
• „Mám pocit, že vás tohle trochu znepokojuje.“

Lidé se podle Metody empatického prodeje rozhodují hlavně na základě dvou věcí: po čem touží a čeho se bojí. Parametry jsou až za nimi. Když emoci pojmenujete správně, klient se cítí pochopený a obvykle sám začne mluvit o tom, co je pro jeho rozhodnutí podstatné. Když se netrefíte, opraví vás. I to je cenná informace.

Ukázka: jak aktivní naslouchání zní v rozhovoru

Typická situace: Podnikatel, který nabízí účetní služby, mluví s majitelkou menší firmy.

Obchodník: Co byste od účetní firmy očekávala, aby vůbec dávalo smysl to měnit? (ticho) Klientka: No… hlavně abych to nemusela pořád hlídat. Obchodník: Takže jestli to chápu správně, chcete někoho, po kom nemusíte nic kontrolovat. Je to tak? Klientka: Přesně tak. Obchodník: Co to pro vás konkrétně znamená, nemuset to hlídat? Klientka: Že mi nepřijde dopis z úřadu, o kterém nic nevím. Obchodník: A co kromě toho? Klientka: Že večer nesedím nad papíry. Obchodník: Zní to, jako by vám to bralo hodně klidu.

Obchodník zatím neřekl ani slovo o své službě. Ví ale, že klientka nekupuje „vedení účetnictví“. Kupuje klid a večery bez papírů. Až bude stavět nabídku, bude mluvit právě o tom, a jejími slovy.

Aktivní naslouchání a námitky

Spousta námitek vzniká proto, že obchodník na začátku neposlouchal. Klient pak na konci řekne „to je drahé“ nebo „rozmyslím si to“, protože nabídka neodpovídá tomu, co doopravdy potřebuje.

Aktivní naslouchání pomáhá i ve chvíli, kdy námitka zazní. Místo přesvědčování se ptejte. Metoda k tomu má otázku: „Co je vlastně to, co vám tady a teď chybí, abyste mi mohl říct kvalitní ano, nebo kvalitní ne?“ A pak znovu: ticho, parafráze, prohlubující otázka. Jak s touhle námitkou pracovat podrobně, popisuje článek „Rozmyslím si to“: co klient doopravdy říká a jak reagovat.

Jak trénovat komunikační dovednosti, aby naslouchání vydrželo

Přečíst si pět kroků je snadné. Udržet je v reálném rozhovoru, když jste nervózní a klient mluví rychle, už tolik ne. Pomáhá:

• Nahrávat si hovory (se souhlasem klienta) a poslouchat je zpětně. Zjistíte, jestli opravdu dodržujete poměr zhruba 70 : 30, nebo mluvíte víc vy. Martin používá poměr mluvení jako měřítko kvality vlastních konzultací.
• Trénovat jeden krok týdně. Jeden týden jen ticho po otázce. Další týden parafrázi. Jedna dovednost natrénovaná do návyku přinese víc než pět dovedností probraných jednou.
• Zkoušet to mimo obchod. S partnerem, s kolegou, s dětmi. Aktivní naslouchání funguje v každém rozhovoru a cvičit se dá kdykoli.
• Hrát role. Jeden je klient, druhý obchodník, třetí sleduje, kdy obchodník skočil do řeči nebo přešel k nabídce příliš brzo.

Proč jednorázové školení nestačí a jak vypadá trénink, který mění chování, rozebírá článek Trénink obchodních dovedností.

Nejčastější chyby

1. Otázka s nabídnutou odpovědí. „Vadí vám spíš cena, nebo termín?“ Klient vybere jednu z možností a to podstatné neřekne.
2. Parafráze jako výslech. Opakovat každou větu doslova působí strojeně. Shrnujte myšlenku, ne slova.
3. Skok k řešení. První problém, který umíte vyřešit, ještě není ten hlavní.
4. Vyplňování ticha. Kdo ticho vždycky zaplní, nedá klientovi prostor přemýšlet.
5. Naslouchání jako technika. Pokud se ptáte jen proto, abyste mohli dřív prodat, klient to pozná. Naslouchání funguje, když vás odpověď opravdu zajímá.

Kde začít

Každý naslouchá jinak. Někdo se snadno napojí na emoce, ale zapomene se doptat na fakta. Jiný vyzpovídá klienta do detailu, ale přeslechne, čeho se bojí. Test Srdce / Mozek / Koule ukáže, jaký jste podnikatelský typ a kterou část rozhovoru přirozeně slyšíte a kterou přehlížíte. Má 9 situací, trvá 2 minuty a nechce po vás e-mail.

Udělat si test zdarma →

Navazující čtení: Co je empatický prodej · „Rozmyslím si to“ · Trénink obchodních dovedností · Metoda empatického prodeje · Neverbální komunikace v obchodě · Empatie ve vyjednávání