Otevřené otázky v prodeji: příklady a kdy použít uzavřené

Otevřená otázka je taková, na kterou se nedá odpovědět jen „ano“ nebo „ne“. Dává člověku prostor říct, co je důležité pro něj. Uzavřená otázka nabízí krátkou odpověď: ano, ne, nebo jednu z možností. V prodeji potřebujete obojí: otevřené otázky, abyste klienta poznali, a uzavřené, abyste ověřili, že mu rozumíte, a pozvali ho k rozhodnutí.

📌 V kostce

• Rozdělení na otevřené a uzavřené otázky je jen napůl funkční. Stejně důležité je, jestli se ptáte na minulost, přítomnost, nebo budoucnost.
• Na začátku vztahu se ptám na budoucnost, tedy na očekávání. Na minulost a přítomnost vám bez důvěry nikdo pravdivě neodpoví.
• Na každou otázku existují jen tři druhy odpovědí: jeden motiv, víc motivů, nebo „nevím“. Na všechny tři se dá připravit.
• Po otázce mlčte. Doptávejte se do hloubky („Co to pro vás konkrétně znamená?“) a do šířky („A co kromě toho?“).
• Uzavřené otázky patří k ověření („Je to tak?“), k domluvě dalšího kroku a k rozhodnutí. Ne na začátek rozhovoru.

❓ Otevřené a uzavřené otázky: v čem je rozdíl

Uzavřená otázka: „Máte problém s produktivitou?“ Klient řekne ano, nebo ne. A rozhovor je u konce.

Otevřená otázka: „Co vám v tomto momentě komplikuje práci nejvíce?“ Klient začne mluvit o tom, co ho opravdu pálí. Ne o tom, co jste si o něm předem mysleli.

Tohle se učí na většině obchodních školení. A je to pravda jen napůl. Na Sales Masterclass to ukazuji na otázkách, které jsou otevřené, a přesto nefungují: „Jak teď ve svém životě řešíte pojištění?“ „Co děláte se svými penězi?“ „Jakou kosmetiku teď používáte?“ Všechny jsou otevřené. A všechny můžete hodit do pytle.

Proč? Protože se ptají na aktuální stav člověka, který vás nezná a nevěří vám. Je to stejné jako „Jak se máš?“. Je to otevřená otázka, a stejně skoro vždycky dostanete odpověď „dobře“.

⏳ Proč se na začátku neptám na minulost ani přítomnost

Každou otázku můžete položit ve třech časech. Jako ve škole: minulost, přítomnost, budoucnost.

Minulost na začátku škrtám. Na začátku vztahu vám nikdo nebude vylévat srdce, jak to měl dřív se svým dodavatelem, poradcem nebo trenérem. Svěří se vám s tím, až mezi vámi bude důvěra.

Přítomnost na začátku škrtám taky. Když někomu zavolám a nabídnu mu nejlepší steak na světě, může říct ne jen proto, že před pěti minutami jedl. To neznamená, že mám špatný steak. Jen jsem se zeptal ve špatnou chvíli. Otázka na „teď“ vám zavře spoustu obchodů, které by jinak vznikly.

Zbývá budoucnost. Každý, kdo si něco kupuje, má očekávání. Že mu ta věc do budoucna přinese lepší život, nebo ho zbaví něčeho, co ho bolí. Lidé kupují proto, že po něčem touží, nebo se něčeho bojí. Když se ptáte na budoucnost, ptáte se přesně na tohle.

A je tu bonus. Když se klienta doptáte do hloubky, prozradí vám při mluvení o budoucnosti i to, jak to má teď a co se mu dřív nepovedlo. Sám. Bez výslechu.

🧭 Tři okruhy otázek na začátek rozhovoru

Otázky na budoucnost mají tři klíčové okruhy. V Metodě empatického prodeje je beru jako základ každého prvního rozhovoru.

1. Očekávání od produktu nebo služby. „Co je to, co očekáváte od [vaší služby], aby vám vůbec dávalo smysl do toho dát vaše peníze, vaši energii a váš čas?“
2. Očekávání od dodavatele. „Co je to, co očekáváte od člověka, který by vám měl radit v oblasti [X]?“ Pokud zastupujete firmu a s prodejem začínáte, ptejte se na firmu: „Co očekáváte od firmy, která by vám [X] měla dodávat?“ Za značku se postavíte snáz než sami za sebe.
3. Jak poznají, že je to ono. „Jak zjistíte, že…?“ Třeba: „A jak zjistíte, že je to opravdu kvalitní?“ Tím se ptáte na klientův vnitřní vyhodnocovací mechanismus. Na to, podle čeho se rozhodne.

Po těchhle třech otázkách si klient v hlavě udělá vlastní výběrové řízení. A vy víte, jestli mu umíte dát to, co chce. Nebo neumíte. Obojí je v pořádku.

🤫 Ticho, „nevím“ a doptávání do hloubky a šířky

Na jakoukoli otázku dostanete jen tři druhy odpovědí:

• Jeden motiv. „Zkušenosti.“
• Víc motivů. „Výsledky, efektivitu a konkrétní know-how.“
• „Nevím.“ To znamená buď, že se člověk necítí kompetentní odpovědět, nebo že vám odpovídat nechce.

Než přijde jakákoli z nich, mlčte. Opravdu mlčte, i když ticho trvá deset sekund. Kdo pauzu zaplní vlastními slovy, bere klientovi prostor odpovědět hlouběji.

Když přijde jeden motiv, jděte do hloubky. Největší chyba je skočit po první odpovědi. Na tréninku to ukazuji takhle: zeptám se, jak nejraději cestujete. Řeknete, že letadlem. A já: „Výborně, my zrovna prodáváme letadla, a k letadlu dostanete navíc mixér.“ Zní to jako kabaret, ale přesně takhle prodejci často skočí po člověku jako vlčáci, jakmile o sobě něco prozradí.

Místo toho se ptejte: „Co to pro vás konkrétně znamená, ty zkušenosti?“ Pro jednoho je to sedmnáct let v oboru. Pro druhého výsledky. Pro třetího tři certifikáty. A často se po pár otázkách ukáže, že pod „zkušenostmi“ je potřeba mít někoho, komu se dá věřit.

Když máte hloubku, jděte do šířky. „A co dál je pro vás kromě toho důležité?“ Během hovoru si kreslím myšlenkovou mapu, takového pavouka. Každá odpověď je větev. Ke každé se můžu vrátit. A nestane se, že rozhovor uvízne u prvního tématu.

Když přijde „nevím“, nevzdávejte to. Bez toho, abyste věděli, co člověk chce, mu nic neprodáte. Já v takové chvíli řeknu, že mě to mrzí. A že si neumím představit, jak dál vést náš rozhovor, dokud si nedá chvilku prostor popřemýšlet, co je pro něj důležité. A položím otázku znovu. Člověk v tu chvíli pozná, že se zajímám o něj. Ne o to, jak mu vnutit svoje řešení.

Celou techniku naslouchání po otázce, tedy ticho, parafrázi, prohlubující otázku a pojmenování emoce, rozebírám v článku Aktivní naslouchání v obchodě: technika hlubokého naslouchání v 5 krocích.

🗂️ Banka otázek podle fáze rozhovoru

Tyhle otázky používám já a učím je na trénincích. Nemusíte je odříkat doslova. Přeložte si je do svého jazyka a svého oboru.

Začátek rozhovoru - „Co je vlastně za tím, že jste nám včera napsal?“ - „A jak dlouho už nad tím přemýšlíte?“ - „Kdy byl ten první okamžik, kdy jste si řekl, jaké by to bylo mít [X]?“ - „Plánuji se hodně ptát, abych pochopil vaši situaci. Je to tak v pořádku? A máte něco, co byste chtěli vědět hned na začátku?“

Do hloubky - „Co to pro vás konkrétně znamená?“ - „Jak to vypadá v praxi?“ - „A proč je to pro vás téma právě teď?“ - „Představte si, že už to máte. Jak to vypadá?“

Do šířky - „A co dál?“ - „A co kromě toho je pro vás ještě důležité?“ - „Zažil jste někde špatnou zkušenost s [X]? A jak by to naopak mělo být u vás?“

Když zazní námitka - „Co je vlastně to, co vám tady a teď chybí, abyste mi mohl říct kvalitní ano, nebo kvalitní ne? Obě odpovědi jsou v pořádku.“ - Na „nemám čas“: „Co je teď pro vás ve vašem podnikání to nejdůležitější?“ - Na „nemám peníze“: „Kdyby peníze teď byly, co dalšího by bylo potřeba vyřešit, abyste se mohl rozhodnout?“

Před cenou - „Kdo všechno rozhoduje o tom, jestli do toho půjdete?“ - „Co by musela nabídka obsahovat nebo ukázat, abyste řekl ano?“ - „Pokud tomu správně rozumím, váš hlavní problém je X, máte obavy z Y a ideální výsledek by byl Z. Je to tak?“

Konec rozhovoru - „Co by podle vás měl být teď další krok?“ - „Co pro vás musí platit, abyste se mohl rozhodnout?“ - „Kdy byste chtěl mít rozhodnutí?“

✅ Kdy použít uzavřené otázky

Uzavřené otázky nejsou chyba. Jen mají svoje místo. Používám je na čtyři věci:

1. Ověření, že rozumím. Po parafrázi vždycky: „Je to tak?“ Klient vás může opravit. A když řekne ano, máte bod shody, ke kterému se můžete vrátit, i kdyby se rozhovor později zamotal.
2. Povolení a bezpečí. „Volám nenadále a nevím, zda máte teď chvíli. Pokud ne, rád zavolám jindy.“ Když člověku dáte možnost říct ne, paradoxně častěji řekne „dobře, co potřebujete?“.
3. Rychlé třídění. Když na studeném telefonu zazní „pošlete mi to e-mailem“, můžete říct: „E-mail pošlu. Jen abych věděl, co vám poslat: řešíte teď [téma], nebo to pro vás není aktuální?“ Krátká a bezpečná otázka. Ušetří čas oběma.
4. Rozhodnutí. Na konci dobrého rozhovoru stačí: „Chcete začít?“ Když jste předtím dobře poslouchali, není co dodat. A pak zase mlčte.

Kde uzavřené otázky škodí: na začátku rozhovoru. Rozebíral jsem jednou hovor, kde mi volala makléřka kvůli prodeji nemovitosti. Kladla jen uzavřené otázky, občas tři v jedné. Neptala se, o co mám zájem, a říkala mi, o co bych zájem mít měl. Stačila jedna otázka na budoucnost: „Jak by ideálně měla vypadat situace, kdybyste tu nemovitost prodával?“ Řekl bych jí, že hledám parťáka, na kterého se můžu spolehnout. A obchod by byl otevřený.

⚠️ Nejčastější chyby v otázkách

• Dotazník místo rozhovoru. „S jakou marží pracujete? Jaký je váš rozpočet?“ Jedna otázka za druhou, bez navázání. Tuhle chybu dělá hlavně typ Mozek. Po každé odpovědi se doptejte („a to znamená, že…?“), než položíte další.
• Rady místo otázek. Typ Srdce rád přebírá klientův příběh a radí. Pak se klient nedostane k tomu podstatnému.
• Rychlé závěry. Typ Koule otázky přeskočí a domyslí si potřeby: „Proč jste se mnou dneska tady na téhle schůzce?“ Více o třech typech najdete v článku Srdce, Mozek, nebo Koule.
• Technické detaily příliš brzy. Rozměry, materiály, parametry na začátku působí jako tlak. Je to jako na prvním rande se zeptat, jestli by druhý chtěl spíš chlapečka, nebo holčičku.
• Špatný motiv. Otázky můžete pokládat proto, abyste našli slabé místo a „píchli tam šroubovák“. Nebo proto, abyste zjistili, jak člověk přemýšlí a jestli s ním vůbec chcete spolupracovat. Klient pozná rozdíl. I když jsou slova stejná.