Jak oslovit zákazníka poprvé: věty, které fungují

Zákazníka oslovíte nejlépe tak, že mu nejdřív nic neprodáváte. První zpráva nebo věta má říct, proč se ozýváte, nabídnout něco užitečného a nechat druhé straně svobodu říct ne. Podle Metody empatického prodeje (Martin Luňák) je cílem prvního kontaktu posunout vztah o kousek dál, ne uzavřít obchod. To platí pro e-mail, LinkedIn, telefon i osobní setkání.

V kostce

• Cílem prvního oslovení není prodat. Cílem je začít vztah a dozvědět se něco o člověku na druhé straně.
• Neříkejte, co umíte. Řekněte, čím můžete být užiteční, a to i v případě, že spolu nakonec nic nebudete dělat.
• Udělejte krok zpátky hned na začátku: „…zjistit, jestli vám v tom můžu být na pomoc — a nebo ne.“
• Ptejte se na budoucnost a očekávání, ne na to, jak to dotyční řeší teď.
• Když se oslovení odkládá, nebývá to lenost. Většinou je to brzda Odvaha nebo Sebevědomí.

Proč první oslovení tolik lidí odkládá

Seznam lidí, které by bylo dobré oslovit, má skoro každý, kdo podniká. A většina z nich na tom seznamu zůstává týdny. Napsat cizímu člověku nebo mu zavolat je nepříjemné, protože hrozí odmítnutí, nebo ještě hůř, ticho.

Martin Luňák tenhle stav popisuje přes 4 brzdy podnikání (Odvaha, Sebevědomí, Hranice, Disciplína). Odkládané oslovování patří nejčastěji pod Odvahu, tedy vztah k lidem. Často se k ní přidává Sebevědomí: vnitřní hlas, který říká „kdo jsem já, abych ho otravoval“. Ani jedno není lenost. Je to naučená reakce na strach z odmítnutí a dá se změnit. Víc o brzdách najdete v článku 4 brzdy podnikání: proč prodáváte méně, než umíte.

Pomáhá jednoduchý posun: odmítnutí není rozsudek nad vámi. Je to informace. Ne teď, ne tohle, ne tímhle způsobem.

Příběh z praxe: „Jsem fotograf, už jsem fotil kde koho“

Na jednom z „horkých křesel“ v Komunitě Empatického prodeje řešil Martin s účastníkem, proč mu nikdo neodpovídá na oslovení. Zpráva začínala zhruba takhle: „Jsem fotograf, už jsem fotil kde koho.“ Odpověď nepřišla žádná.

Problém nebyl v řemesle. Zpráva mluvila jen o odesílateli. Martin ji přepsal na nabídku krátkého rozhovoru, ve kterém oslovený dostane užitečný tip, ať se rozhodne jakkoli. Princip zní: „…jsem schopnej vám během 15minutového rozhovoru říct… čím vy můžete vylepšit svoji akci, nehledě na to, jestli se rozhodnete, jestli to půjdete dělat se mnou.“ Martin tomu říká deštník: hodnota předem, bez podmínky.

Stejný princip Martin ověřil i na sobě:

Nejlepší oslovení, které mám vyzkoušené, nezačalo zprávou, ale komentářem. Majitel malé výrobní firmy napsal na LinkedIn příspěvek o své práci. Okomentoval jsem ho, protože mě opravdu zaujal, a až potom jsem mu napsal krátkou zprávu, žádnou šablonu ani nabídku. Rezervoval si konzultaci a z ní vznikla spolupráce. Kdybych mu poslal „Dobrý den, nabízím…“, nikdy by neodpověděl.

Postup podle Metody empatického prodeje

Metoda empatického prodeje stojí na pěti pilířích: Bezpečí, Naslouchání, Pochopení bolesti, Neodolatelná nabídka a Uzavření. Pro první oslovení jsou klíčové hlavně první dva. Martin to shrnuje větou: „Nejdřív znám sám sebe, pak znám klienta, pak dávám nějaký návrh.“

Krok 0: Záměr — co si z kontaktu chcete odnést

Než napíšete nebo zavoláte, stanovte si tři záměry:

• Maximální: co všechno by se mohlo stát (schůzka, objednávka, doporučení).
• Střední: realistický posun (krátký hovor, odpověď s informací).
• Minimální: dozvědět se něco o člověku a posunout vztah o kousek dál.

Minimální záměr splníte skoro vždy. Proto oslovení, jak říká Martin, „nemůže dopadnout jinak než dobře“.

Krok 1: Bezpečí — řekněte, proč se ozýváte, a udělejte krok zpátky

Člověk, který se necítí v bezpečí, neposlouchá. První věty proto musí odpovědět na tři otázky: kdo jste, proč se ozýváte právě jemu a co od něj (ne)chcete. Pak přidejte krok zpátky: „Buď tam ten společný průsečík bude, anebo nebude. A obojí je v pořádku.“

Krok 2: Hodnota předem — deštník

Nabídněte něco, co má smysl i bez spolupráce: postřeh, krátkou konzultaci, odkaz na užitečný materiál. Pozor na to, aby to byla opravdu hodnota pro druhou stranu, ne převlečená prezentace vašich služeb.

Krok 3: Naslouchání — ptejte se na budoucnost

Otázky typu „Jak to teď řešíte?“ fungují v prvním kontaktu špatně. Bez vztahu na ně nikdo pravdivě neodpoví. Ptejte se raději na očekávání:

• „Co je to, co byste od [X] očekávali, aby vůbec dávalo smysl do toho dát vaše peníze, energii a čas?“
• „Jak by měla ideálně vypadat situace, kdyby se tohle vyřešilo?“

Krok 4: Další krok ať určí druhá strana

Nekončete „ozvu se“. Zeptejte se, kdy a jak se to hodí oslovenému. Když si termín určí sám, dodrží ho spíš než termín, který mu nadiktujete vy.

Věty podle kanálu: co říct a co ne

E-mail

Krátký, osobní, s jednou jasnou otázkou na konci.

• Ano: „Dobrý den, píšu vám, protože [konkrétní důvod, proč právě vy]. Chci zjistit, jestli vám můžu být v [oblast] na pomoc — a nebo ne. Obojí je v pořádku. Dávalo by smysl si na 15 minut zavolat? Dostanete ode mě [konkrétní tip], ať se rozhodnete jakkoli.“
• Ne: „Dovolujeme si vám nabídnout naše komplexní služby…“ Dlouhý odstavec o firmě, tři odkazy a příloha s ceníkem.

Jak to dělá Martin, když oslovuje e-mailem a pak volá:

Můj první e-mail neprodává a nemá v sobě ani odkaz. Předmět: „Máte volnou kapacitu na klienty?“ V první větě je, co jsem u člověka opravdu viděl a co se mi líbí. Pak jediná otázka: co podle něj odlišuje ty, na které se stojí fronta, od těch, kteří svou práci umí dobře, ale nenaplňují potenciál. Zajímá mě jeho názor, ne jeho peněženka. Odkaz nebo video posílám až po odpovědi. Teprve když je rozhovor otevřený, volám, a navazuji na to, co mi sám napsal.

LinkedIn

Na LinkedInu se vyplatí začít dřív, než napíšete: reagovat na příspěvek, přidat k němu smysluplný komentář. Pak navazujete na něco, co už mezi vámi proběhlo.

• Ano: „Dobrý den, zaujal mě váš příspěvek o [téma], hlavně [konkrétní věc]. Zajímalo by mě, jak to vidíte do budoucna: co by se muselo stát, aby [cíl] dávalo smysl?“
• Ne: Pozvánka do sítě a hned za ní zpráva s nabídkou a odkazem na kalendář.

Telefon

U telefonu rozhodují první vteřiny. Martinova verze z praxe: „…volám vám z toho důvodu, že bych se na to chtěl podívat a zjistit, jestli vám v tom můžu nějakým způsobem být na pomoc — a nebo ne.“

• Na „teď nemůžu“ ano: „Úplně v pohodě, to se stává. Kdy by se vám hodilo, abychom si zavolali v klidu?“
• Ne: „To zabere jenom chvilinku.“ Tím přecházíte přes hranici druhého člověka.

Podrobně o telefonu píšeme v článku Cold calling bez tlaku.

Osobně (networking, akce, veletrh)

Osobní setkání má výhodu: druhá strana vás vidí a slyší. Nejsilnějším signálem bezpečí je přitom zpomalení řeči i pohybu.

• Ano: Začít zájmem o druhého, ne vizitkou. „Co vás sem dneska přivedlo?“ „Co by se muselo stát, abyste odsud odcházeli s pocitem, že to stálo za to?“
• Ne: Hned na úvod třicetisekundový monolog o tom, co děláte.

Martin svůj postup na akcích popisuje takhle:

Networkingové kluby byly kdysi mým hlavním zdrojem klientů, takže je znám z obou stran. Nejvíc mě odrazují místa, kde se z lidí stávají „chodící bankovky“: každý přišel prodat a nikdo nikoho neposlouchá. Proto nechodím s prezentací. První věta je o druhém („Co vás sem dneska přivedlo?“), ptám se na to, kam chce dojít, a pokud je mezi námi průsečík, udělám krok zpátky: „Klidně se k tomu vrátíme mimo akci. Buď tam průsečík bude, nebo nebude, a obojí je v pořádku.“ Do pár dní se ozvu s něčím užitečným pro něj, třeba s kontaktem nebo článkem, a termín dalšího hovoru nechám navrhnout jeho.

Jak oslovují Srdce, Mozek a Koule

Podle typu, který u vás vede, děláte při oslovování jiné chyby:

• Srdce staví na vztahu a důvěře. Riziko: oslovení odkládá, aby nikoho neobtěžovalo, a o další krok si neřekne. Tip: připravit si první větu i větu o dalším kroku dopředu.
• Mozek staví na odbornosti. Riziko: čeká, „až bude připravený“, a píše dlouhé, věcně dokonalé zprávy. Martin k tomu říká: „Čím větší odborník jsi, tím víc musíš zabrat na sociální důvěře.“
• Koule jde rovnou k věci. Riziko: tlačí na rychlou schůzku a přeskočí bezpečí. Tip: zpomalit a víc se ptát.

Víc v článku Srdce, Mozek, Koule: 3 typy podnikatelů v prodeji.

Nejčastější chyby při prvním oslovení

1. Mluvíte o sobě, ne o druhém. „Jsme lídr na trhu…“ nikoho nezajímá. Zajímá ho, co z toho bude mít on.
2. Tři otázky v jedné větě. Martin to rozebíral na hovoru realitní makléřky: ptala se uzavřenými otázkami a víc najednou. „Ona se mě neptá, o co já mám zájem, a říká mi, o co bych měl mít zájem.“
3. Prodáváte hned v první zprávě. Ceník, odkaz na objednávku a „akce platí do pátku“ v prvním kontaktu vytvářejí tlak. A tlak vytváří protitlak.
4. Ptáte se na přítomnost. „Jak to teď řešíte?“ zní jako výslech. Otázka na očekávání otevírá víc.
5. Nenecháte prostor pro ne. Bez věty „obojí je v pořádku“ se druhá strana bojí odpovědět, a tak raději neodpoví vůbec.
6. Nedomluvíte další krok. „Ozvu se“ obvykle znamená, že se nikdo neozve. Jak navázat bez otravování, popisuje článek Follow-up bez otravování.

Která brzda vás u oslovování drží?

Když oslovování odkládáte, většinou za tím je brzda Odvaha nebo Sebevědomí. Někdy ale Disciplína: „až budu mít hotový web, začnu psát“. Co vás brzdí nejvíc a jaký styl prodeje je vám přirozený, zjistíte v testu Srdce / Mozek / Koule na typ.martinlunak.com: 9 situací, 2 minuty, bez e-mailu.

Navazující čtení: Námitkovník: co říct na nejčastější námitky · „Nemám zájem“ · Rétorika pro podnikatele