Cold calling (studené volání) nemusí být tlačení do obchodu. Když hovor nestavíte na tom, že musíte prodat, ale na tom, že chcete zjistit, jestli můžete pomoct, strach z odmítnutí slábne. První věty mají vytvořit bezpečí: udělat krok zpátky, říct, proč voláte, a nechat druhé straně kontrolu.
V kostce
- Strach z volání není lenost ani slabost. Podle Martina Luňáka jde o brzdu Odvaha, tedy naučený program, který reaguje na možné odmítnutí.
- Cílem studeného hovoru není prodat. Cílem je posunout vztah o kousek dál a dozvědět se něco o člověku na druhé straně.
- Před každým hovorem si stanovte tři záměry (maximální, střední, minimální). Pak hovor nemůže dopadnout špatně.
- V první větě udělejte krok zpátky: „…zjistit, jestli vám v tom můžu být na pomoc — a nebo ne.“
- Na „teď nemůžu“ nereagujte „to zabere jen chvilinku“. Domluvte si čas, kdy se to hodí druhé straně.
Proč je cold calling tak nepříjemný
Většina lidí, kteří podnikají, ví, že by měla volat. A přesto telefon leží na stole a hovor se odkládá na zítra, pak na pozítří. Martin Luňák tenhle stav popisuje bez příkras: někdo nedokáže zvednout telefon ani klientům, kteří ho mají rádi a už mu zaplatili.
V rámci 4 brzd podnikání (Odvaha, Sebevědomí, Hranice, Disciplína) patří tenhle vzorec pod Odvahu, tedy pod vztah k lidem. Projevuje se strachem z odmítnutí, strachem být vidět a odkládáním telefonátů. Důležité je, co brzda není: není to lenost ani nedostatek motivace. Je to strach, naučený program. A programy se dají přepsat. Více o všech čtyřech brzdách najdete v článku 4 brzdy podnikání: proč prodáváte méně, než umíte.
Druhý důvod, proč je studené volání tak nepříjemné, je obraz „obchodníka“, který si v hlavě nosíme: někdo, kdo tlačí, nenechá vás domluvit a hledá skulinu, kudy se protlačit. Kdo takhle prodávat nechce, často radši nevolá vůbec. Martin o sobě říká, že nikdy neuměl na lidi tlačit nebo je manipulovat. Z toho, co vypadalo jako handicap, vznikla Metoda empatického prodeje.
Odvaha přitom neznamená drzost. Nefunguje extrém „je mi jedno, co si o mně myslí“, ani extrém „radši zůstanu v koutě“. Funguje klidné „volám, protože to může dávat smysl oběma“.
Příběh z praxe: jak cold calling nedělat
Martin sám dostal studený hovor od realitní makléřky a pak ho rozebíral jako ukázku. Makléřka kladla uzavřené otázky, často tři v jedné. Jeho postřeh: neptala se, o co má zájem on, ale říkala mu, o co by zájem mít měl.
Přitom by stačila jedna otázka, která by rozhovor otevřela: „A jak by měla vypadat ideálně ta situace, kdybych tu nemovitost prodával?“ Taková otázka nechává volanému prostor mluvit o tom, co chce, a obchod tím otevírá místo toho, aby ho zavírala.
Martin přitom ví, o čem mluví. Sám začínal u studených kontaktů:
Přirozený obchodník jsem nikdy nebyl. Mezi lety 2006 a 2010 jsem chodil od dveří ke dveřím a seděl se sluchátky v call centru. Jedno odmítnutí za druhým. Naučil jsem se tam hlavně to, jak neztratit odhodlání a jak krůček po krůčku hledat cestu, která funguje. A taky to, že na lidi tlačit nechci a neumím. Moje první funkční věty nebyly chytré triky, ale obyčejný zájem o člověka na druhé straně. Z toho se nakonec stala celá metoda.
Postup podle Metody empatického prodeje
Metoda empatického prodeje (Martin Luňák) stojí na pěti pilířích: Bezpečí, Naslouchání, Pochopení bolesti, Neodolatelná nabídka a Uzavření. Martin to shrnuje větou: „Nejdřív znám sám sebe, pak znám klienta, pak dávám nějaký návrh.“ U studeného hovoru to v praxi vypadá takhle.
Krok 0: Záměr — tři úrovně
Než vytočíte číslo, stanovte si tři záměry:
- Maximální: co všechno byste si přáli z hovoru odnést (informace, schůzku, doporučení, objednávku, vztah).
- Střední: realistický posun, například domluvený další hovor.
- Minimální: vždycky stejný — posunout se na grafu vztahu a dozvědět se něco o člověku na druhé straně.
Minimální záměr splníte prakticky v každém hovoru, i když skončí odmítnutím. Proto podle Martina hovor „nemůže dopadnout jinak než dobře“. Tohle je první a nejsilnější lék na strach z odmítnutí: přestanete měřit úspěch jen tím, jestli někdo řekne ano.
Krok 1: Bezpečí — krok zpátky hned v úvodu
Bez bezpečí člověk neposlouchá. Martinova věta z praxe zní zhruba takhle: „…volám vám z toho důvodu, že bych se na to chtěl podívat a zjistit, jestli vám v tom můžu nějakým způsobem být na pomoc — a nebo ne.“ Sám k tomu říká, že tím dělá krok zpátky hned v úvodu.
K tomu patří krátký kontrakt: řekněte, jak bude hovor vypadat, a předem uznejte obě možnosti. „Buď tam ten společný průsečík bude, anebo nebude. A obojí je v pořádku.“ Tím z hovoru zmizí tlak na obou stranách.
Pomáhá i tělo: nejsilnějším signálem bezpečí je zpomalení. Mluvte pomaleji, než máte chuť, když jste nervózní.
Krok 2: Naslouchání — ptejte se na budoucnost
Otázky typu „Jak teď řešíte…?“ podle Martina na začátku vztahu nefungují. Neznámému člověku na ně nikdo pravdivě neodpoví. Ptejte se na očekávání:
- „Co je to, co byste očekávali od [služby], aby vůbec dávalo smysl do toho dát peníze, energii a čas?“
- „Co byste očekávali od člověka nebo firmy, která by vám to měla dělat?“
- „Jak poznáte, že je to opravdu kvalitní?“
Když se člověk rozmluví o budoucnosti, prozradí sám i to, jak to má teď. Doptávejte se do hloubky („Co to konkrétně znamená?“) a do šířky („A co kromě toho?“).
Krok 3: Pochopení bolesti — touha a strach
Lidé se rozhodují podle dvou silných emocí: po čem touží a čeho se bojí. V prvním hovoru nemusíte jít do hloubky. Stačí zachytit, co je pro člověka opravdu důležité, a ověřit si to: „Takže jestli to chápu správně, pro vás je nejdůležitější… Je to tak?“
Krok 4: Neodolatelná nabídka v malém — hodnota předem
Studený hovor není chvíle na prezentaci. Mnohem lépe funguje nabídnout něco užitečného bez ohledu na výsledek. Martin tomu říká „deštník“: „…jsem schopný vám během 15minutového rozhovoru říct, čím můžete vylepšit [X], nehledě na to, jestli se rozhodnete to dělat se mnou.“
Krok 5: Uzavření — další krok ať určí druhá strana
Na konci se nesnažte „zavřít obchod“. Domluvte další krok a nechte ho nadiktovat druhou stranu: „Řekněte mi termín, kdy se vám dovolám, ať si pro vás můžu naplánovat ten čas.“ Martinova zkušenost: zrušit něco, co si člověk sám nadiktoval, je mentálně těžší, než zrušit něco, co mu někdo vnutil. Jak navázat po hovoru, rozebírá článek Follow-up bez otravování.
Skripty prvních vět: co říct a co ne
| Situace | Co neříkat | Co říct místo toho |
|---|---|---|
| Úvod hovoru | „Máte chvilku? Mám pro vás skvělou nabídku.“ | „Volám, protože chci zjistit, jestli vám v [tématu] můžu být na pomoc — a nebo ne. Obojí je v pořádku.“ |
| „Teď nemůžu.“ | „To zabere jen chvilinku.“ | „Úplně v pohodě, s tím se dalo počítat. Pojďme si říct, kdy si můžeme zavolat v klidu.“ |
| „Máme už dodavatele.“ | „Ale my jsme lepší / levnější.“ | „Plně chápu. Dá se čekat, že to ve firmě máte vyřešené.“ Potom jedna konkrétní věc, kterou přinášíte, a otázka: „Dávalo by smysl se o tom pobavit?“ |
| „Pošlete mi e-mail.“ | „Dobře, pošlu.“ (a ticho) | „Samozřejmě, e-mail pošlu. Ať vím, co vám poslat — je to pro vás teď aktuální téma?“ |
| „Nemám na to čas.“ | Přesvědčování, že to stojí za to. | „Úplně v pohodě, děkuju za upřímnost. Co je pro vás teď v podnikání nejdůležitější?“ |
Všimněte si, že skoro každá odpověď začíná přijetím. Martinův postup u námitek je Přijetí → Kontrolní otázka; argumentaci v této fázi doporučuje vynechat. Než odpovíte, položte si otázku „Co je na tom dobrého?“ Většinou zjistíte, že druhá strana je k vám upřímná. A za upřímnost se dá poděkovat. Podobně se dá pracovat s větou „rozmyslím si to“, které se věnuje článek „Rozmyslím si to“: co klient doopravdy říká.
Další formulace pro úplně první kontakt (i mimo telefon) najdete v článku Jak oslovit zákazníka poprvé: věty, které fungují.
Jak volá Srdce, Mozek a Koule
Každý z podnikatelských typů má při studeném volání jinou past:
- Srdce buduje vztah přirozeně, ale bojí se, že bude obtěžovat, a vyhýbá se řeči o penězích. Pomáhá připravit si předem věty o hodnotě.
- Mozek čeká, „až bude připravený“, a ladí skript místo toho, aby volal. Pomáhá krok „teď jdu do akce“, i když to není dokonalé.
- Koule zavolá bez problémů, ale tlačí a málo se ptá. Pomáhá zpomalit a ptát se víc.
Který typ jste vy, zjistíte v článku Srdce, Mozek, Koule: 3 typy podnikatelů v prodeji.
Nejčastější chyby při cold callingu
- Cílem hovoru je prodat. Pak je každé „ne“ prohra. Když je cílem posunout vztah, „ne“ je informace.
- Prezentace místo otázek. Kdo v prvních minutách vyjmenuje všechno, co umí, mluví o sobě, ne o volaném.
- Tlačení přes hranici. „To zabere jen chvilinku“ druhá strana pozná. Tlak vytváří protitlak.
- Několik otázek najednou. Jedna otevřená otázka a ticho udělají víc než tři uzavřené.
- Argumentace u námitky. Hádka o to, kdo má lepší argument, končí tím, že prohrají oba.
- Odkládání. Čím déle hovor odkládáte, tím je větší. Pomáhá denní minimum prodejních akcí a pevný čas na volání.
Která brzda vás drží u telefonu nejvíc?
Strach z volání bývá nejčastěji brzda Odvaha, ale ne vždycky. Někdy za ním stojí Sebevědomí („nemám co nabídnout“) nebo Disciplína (odkládání). Co vás v prodeji brzdí nejvíc a jak přirozeně prodáváte, zjistíte v testu Srdce / Mozek / Koule na typ.martinlunak.com — 9 situací, 2 minuty, bez e-mailu.
Navazující čtení: Námitkovník: co říct na nejčastější námitky · „Nemám zájem“ · „Pošlete mi to e-mailem“
