Co se děje ve vteřině po „je to drahé“
Znáte to. Řeknete cenu, chvíli je ticho a pak: „Hm, to je dost drahé.“ Žaludek se stáhne. A než stihnete přemýšlet, už mluvíte. Vysvětlujete, kolik práce za tím je. Srovnáváte se s konkurencí. Nebo řeknete větu, kterou budete celý večer litovat: „Ale můžeme se nějak domluvit.“
Sedmnáct let jsem obchodníkům psal námitkovníky. Věty a argumenty na každou situaci. A když přišla námitka, stejně se zasekli. Trvalo mi dlouho, než jsem pochopil proč: boj s námitkou není boj s klientem. Je to boj se sebou.
V tu vteřinu za vás rozhoduje nejstarší část mozku a ta zná jen tři reakce:
- Útok: argumentujete a obhajujete se. Klient necítí jistotu, cítí tlak.
- Útěk: nabídnete slevu, nebo řeknete „jasně, ozvěte se“. A klient se už neozve.
- Ustrnutí: prázdná hlava. Klient ticho vyloží jako nejistotu.
Žádná z těch reakcí klientovi nepomůže se rozhodnout. Proto práce s námitkami začíná vždycky stejně: zůstat v klidu a pochopit, co vám klient vlastně říká.
Co klient doopravdy říká, když řekne „je to drahé“
Za léta obchodních jednání jsem tuhle větu slyšel nesčetněkrát. Jen málokdy znamenala „nemám peníze“. Nejčastěji pod ní bývá jedna z těchto čtyř věcí.
Nejistota
Klient neví, jestli to bude fungovat právě u něj. Cena je jen místo, kde se ta nejistota ukáže. Vlastně tím říká: „Bojím se, že dám peníze a nic se nezmění.“
Nedůvěra
Ještě vás nezná dost na to, aby vám věřil. Nemusí to být nic osobního. Možná už jednou za podobnou službu zaplatil a zklamal se. Teď je opatrný a cena je bezpečný způsob, jak to dát najevo, aniž by vás urazil.
Nepochopená hodnota
Klient nevidí, co za tu cenu dostane, a hlavně co to změní v jeho situaci. Slyšel parametry, ale ne užitek. To se stává, když přijde prezentace dřív, než jste se dost ptali a než si klient sám pojmenoval, co potřebuje.
Vaše vlastní nejistota v ceně
Tahle je nejméně příjemná, ale velmi častá. Klient mnohdy nereaguje na cenu, ale na to, jak ji řeknete. Když ji vyslovíte potichu, s omluvou v hlase, nebo hned dodáte „ale dá se to rozložit“, klient cítí, že jí sami nevěříte. A pokud jí nevěříte vy, proč by jí měl věřit on?
Tomu říkám brzda Sebevědomí. Řeknete cenu a hned ji obhajujete nebo nabízíte slevu. Srovnáváte se s ostatními a v hlavě vám běží otázka, jestli na takovou cenu vůbec máte nárok. Klient pak na „je to drahé“ jen zrcadlí, co slyšel ve vašem hlase. Jak cenu vyslovit klidně a bez omlouvání, rozebírám v článku Jak říct cenu.
Proč argumenty nefungují
Když na „je to drahé“ odpovíte argumentem, uděláte z rozhovoru spor. Klient řekl, jak to vidí, a vy mu to vyvracíte. I když máte pravdu, klient má pocit, že svůj názor musí bránit. Čím víc argumentů přidáte, tím víc to zní jako přesvědčování. A přesvědčování klient cítí jako tlak.
Navíc argument většinou míří vedle. Pokud je pod námitkou nejistota, nepomůže seznam toho, co všechno v nabídce je. Pokud nedůvěra, nepomůže srovnání s konkurencí. Odpovídáte na otázku, kterou klient nepoložil, a ta jeho zůstává bez odpovědi.
Viděl jsem to stokrát na schůzkách, kde jsem seděl vedle obchodníka. Klient řekl „je to drahé“, obchodník spustil pětiminutový výklad o kvalitě a klient během něj přikyvoval. Na konci řekl: „Dobře, rozmyslím si to.“ A už se neozval. Nebylo to tím, že by argumenty byly špatné. Klient jen neměl prostor říct, co ho opravdu drží.
Proč nefunguje „rozpočítat to na kafe“
Asi nejrozšířenější rada na námitku ceny zní: „Rozpočítejte to na den. Vyjde to levněji než jedno kafe.“ Zní to chytře. V praxi to ale dělá tři věci, které nechcete:
- Zlehčuje to klientovo rozhodnutí. Klient ví, že nekupuje kafe. Kupuje závazek. Když mu řeknete, že jde o pár korun denně, dáváte najevo, že jeho obavu neberete vážně.
- Je to průhledné. Většina lidí tenhle trik zná. Ve chvíli, kdy ho poznají, přestanou vám věřit i v tom, co je pravda.
- Neřeší, co je pod námitkou. Klient, který si není jistý, že to u něj zafunguje, bude nejistý i u ceny jednoho kafe denně.
Rozpočítání ceny je argument převlečený za matematiku. Pořád je to snaha přesvědčit, ne pochopit.
Tři otázky, které pomohou víc
Místo argumentu použijte postup, který učím: nejdřív přijetí, pak otázka. Přijetím dáte najevo, že je v pořádku námitku vyslovit. Stačí: „Děkuju, že mi to říkáte na rovinu.“ A teprve pak se ptejte.
1. „S čím to porovnáváte?“
Možná klient srovnává s levnější nabídkou. Možná s tím, kolik čekal. Možná s tím, kolik ho jeho problém stojí teď. Dokud to nevíte, odpovídáte naslepo. Ptejte se klidně a se zájmem, ne jako výzvou k souboji.
2. „Kdybychom cenu nechali na chvíli stranou, je tohle řešení, které chcete?“
Tahle otázka oddělí cenu od hodnoty. Když klient řekne „ano, přesně tohle potřebuju“, víte, že řešíte peníze nebo načasování, a můžete se o tom bavit věcně. Když zaváhá, cena nebyla hlavní problém. Pod námitkou je nejistota nebo nepochopená hodnota a právě o té se teď můžete bavit.
3. „Co by vám pomohlo, abyste se mohli dobře rozhodnout, ať už pro ano, nebo pro ne?“
Touto otázkou klientovi dovolujete říct ne. A právě proto vám často řekne, co potřebuje, aby mohl říct ano. Třeba ukázku, rozhovor s někým, kdo to už zažil, nebo jasnější představu, co se stane v prvním měsíci spolupráce.
Po každé otázce mlčte. Ticho není nepřítel. Je to prostor, ve kterém klient přemýšlí. Kdo ho vyplní za něj, bere mu možnost se rozhodnout.
Tyhle otázky nejsou kouzelné formule. Fungují jen tehdy, když je pokládáte se zájmem o odpověď, ne jako další způsob, jak klienta dostat tam, kam chcete vy. Pokud v hlavě pořád držíte „hlavně ať to podepíše“, klient to uslyší v tónu vašeho hlasu. Pokud držíte „chci pochopit, co potřebuje“, uslyší i to.
Co se změní, když přestanete couvat u ceny
Libor Mattuš po druhé konzultaci domluvil s klientem o 50 % času navíc za 70 % vyšší cenu. Radek Moťka výrazně zvýšil hodinovou sazbu i projektovou cenu a svíravý žaludek při mluvení o penězích zmizel. Jeho slovy: „Už nejsem otrokem hodinovky.“
Ani jeden z nich se nenaučil lepší argumenty. Naučili se zůstat v klidu, když přijde „je to drahé“, a místo obhajoby se zeptat. Pokud chcete stejný přístup použít v celém prodejním rozhovoru, ne jen u ceny, pokračujte článkem Jak prodávat bez tlaku a manipulace.
Co udělat zítra
- Řekněte svou cenu nahlas pětkrát za sebou, klidně před zrcadlem. Bez „ale“ a bez omluvy. Všimněte si, kde v těle cítíte napětí.
- Napište si tři otázky z tohoto článku na lísteček a mějte ho u sebe při příštím obchodním hovoru.
- Až příště uslyšíte „je to drahé“, řekněte nejdřív „Děkuju, že mi to říkáte“, položte první otázku a počkejte na odpověď.
