Knedlík v krku
Klient se zeptá: „A kolik to stojí?“ Najednou máte sucho v puse, v krku knedlík a hlas vám vyskočí o půl tónu výš. Cenu, kterou jste si doma v klidu spočítali, vyslovíte tišeji. A hned za ní přidáte omluvu.
Znám to z vlastní kůže. Jako kluk jsem prodával ve stánku rodičů na poutích a trzích svetry, rukavice a dřevěné hračky. Pokaždé, když se někdo zeptal na cenu, stáhl se mi žaludek. Nikdy jsem nebyl přirozený obchodník. Musel jsem si vyvinout vlastní způsob, jak prodávat s respektem k člověku, a to i k sobě.
To, co se při tom děje v těle, není chyba. Je to signál. Tělo vyhodnotí vyslovení ceny jako riziko: co když řekne ne, co když si pomyslí, že si moc cením. A snaží se riziko zmenšit tím nejrychlejším způsobem, jaký zná. Slevou.
Proč nabízíte slevu dřív, než si o ni klient řekne
Sleva ze strachu má skoro vždy stejný průběh:
- Řeknete cenu.
- Klient se na chvíli odmlčí, třeba jen proto, že přemýšlí.
- Ticho si přeložíte jako „je to drahé“.
- Dodáte: „Ale dalo by se to udělat i levněji…“
Klient přitom nic nenamítl. Vyjednávali jste sami se sebou.
Za tím stojí dvě ze čtyř brzd, se kterými pracuji (všechny čtyři rozebírám v článku Co brzdí podnikatele: 4 ruční brzdy):
- Sebevědomí (vztah k sobě): někde uvnitř nevěříte, že vaše práce za tu částku stojí. Srovnáváte se s ostatními, a tak cenu hned obhajujete nebo snižujete.
- Hranice (vztah k penězům a času): bojíte se, že když si za cenou budete stát, klient odejde a měsíc nevyjde. Tak raději ustoupíte, než abyste riskovali „ne“.
Dobrá zpráva: nemusíte se stát jiným člověkem. Stačí změnit, kdy cenu říkáte a jak ji říkáte.
Kdy cenu klientovi říct
Nejčastější chyba je říct cenu příliš brzy. Když ji vyslovíte dřív, než klient sám pojmenuje, co potřebuje a co ho trápí, porovnává číslo s ničím. A pak opravdu zní draze.
Cena patří až za tři věci:
- Klient vám řekl, kde je teď a co mu nefunguje.
- Řekl, kam se chce dostat a proč je to pro něj důležité.
- Ukázali jste mu, jak ho tam vaše nabídka dovede. Podle toho, po čem touží a čeho se bojí, ne podle seznamu funkcí.
V Metodě empatického prodeje tomu říkám práce s otázkami. Ptáte se a klient si sám pojmenuje, co potřebuje. Teprve pak má cena vašich služeb s čím se poměřit.
Má to i druhý efekt, na který se zapomíná. Když klient nahlas řekne, co ho jeho problém stojí, uslyšíte to i vy. A cena se vám pak říká mnohem snáz, protože víte, proti čemu stojí. Knedlík v krku bývá menší, když nemluvíte o číslech, ale o tom, co klientovi pomůžete vyřešit.
A když se klient zeptá na cenu hned v první minutě? Nemusíte uhýbat ani ji vystřelit naslepo: „Cenu vám řeknu hned, jak budu vědět, co přesně řešíte. Můžu se nejdřív na pár věcí zeptat?“
Jak cenu říct: jedna věta a ticho
Samotné vyslovení ceny je nejkratší část celého rozhovoru. A nejdůležitější.
- Jedna věta. „Tříměsíční spolupráce stojí [vaše cena] korun.“ Bez „zhruba“, „asi“ a „no, ono to vychází tak na…“.
- Klidný hlas. Řekněte to stejným tónem, jakým byste řekli, kolik je hodin. Ne jako otázku.
- Ticho. Po ceně přestaňte mluvit. Nechte klienta, ať zareaguje první.
Ticho je nejtěžší. Pár vteřin vám bude připadat jako minuta. Tělo vás bude tlačit, abyste ho něčím vyplnili: vysvětlením, slevou, vtipem. Nedělejte to. Klient v tu chvíli přemýšlí. Když mu do toho skočíte se slevou, vezmete mu možnost říct ano za plnou cenu.
Pomáhá mít připravenou větu, kterou si v duchu řeknete místo omluvy. Třeba: „Teď je řada na klientovi.“
Věty, kterými si cenu podkopáváte
Než se dostaneme k tomu, co dělat po ceně, podívejte se na věty, které cenu oslabí dřív, než ji klient vůbec vstřebá. Většina z nás je říká automaticky:
- „Já vím, že to není málo, ale…“
- „Je to moje standardní cena, ale můžeme se domluvit.“
- „Kdyby to bylo moc, tak se ozvěte.“
- „Ostatní si berou víc, já mám spíš lidovou cenu.“
Každá z nich klientovi říká totéž: ani já si za tou cenou nestojím. A když si za ní nestojíte vy, proč by měl klient? Zkuste si všimnout, kterou z nich používáte nejčastěji. Často je to právě ta, kterou vyslovíte ještě dřív, než si uvědomíte, že mluvíte.
Nemusíte ji hned škrtnout silou vůle. Stačí ji nahradit tichem. To je mnohem jednodušší, než se zdá, a o tichu jste si právě přečetli.
Co dělat po ceně
Klient v zásadě zareaguje jedním ze tří způsobů.
Řekne ano
Nezačínejte vysvětlovat, proč je to výhodné. To už nepotřebuje. Domluvte další krok: termín, smlouvu, fakturu.
Zeptá se na podrobnosti
Dobré znamení. Klient si to v hlavě skládá. Odpovězte na to, na co se ptá, ne na to, čeho se bojíte vy.
Řekne „to je drahé“
Námitka je reakce, ne útok. Neobhajujte se a neslevujte. Zeptejte se: „Drahé ve srovnání s čím?“ nebo „Co by muselo platit, aby to pro vás dávalo smysl?“ Pod námitkou bývá něco jiného, třeba obava, že to nebude fungovat. Víc o tom v článku Námitka „je to drahé“.
Pokud se rozhodnete pro ústupek, měňte rozsah, ne cenu: „Za tuhle částku můžeme udělat tohle, bez tamtoho.“ Stejná práce má stejnou cenu.
Jak zdražit stávajícím klientům po malých krocích
Nové klienty naceníte relativně snadno. Těžší je říct lidem, se kterými spolupracujete roky, že zdražujete. Tady se hodí model tří zón z mé knihy Trauma v podnikání:
- Komfort: nic se nemění, nic vás to nestojí.
- Nekomfort: je to nepříjemné, ale unesete to. Tady rostete.
- Trauma: krok je tak velký, že tělo nejde. Zamrznete.
Zavolat nejlepším klientům, že zdražujete, je pro někoho nekomfort. Pro jiného zóna traumatu, a tak telefon týdny odkládá. Jestli jste ten druhý případ, neskákejte. Rozložte to:
- Nová cena pro nové klienty. Nikomu nic neoznamujete, jen nové nabídce dáte novou cenu.
- Jeden stávající klient. Vyberte toho, se kterým máte nejbezpečnější vztah. Klidně e-mailem a s dostatečným předstihem.
- Ostatní. Až uvidíte, že se svět nezbořil, oznamte to ostatním. Krátce a bez omlouvání: od kdy, kolik a co za tím stojí.
Každý krok má být nepříjemný, ale únosný. Když ztuhnete a nejde to, krok je moc velký. Rozdělte ho na menší.
Že to jde, ukazují lidé, se kterými jsem pracoval. Radek Moťka výrazně zvýšil hodinovou sazbu i projektovou cenu a svíravý žaludek při mluvení o penězích zmizel. Jeho slovy: „Už nejsem otrokem hodinovky.“ Libor Mattuš po druhé konzultaci domluvil s klientem o 50 % času navíc za 70 % vyšší cenu. Ani jeden z nich nezačal na klienty tlačit. Jen přestali couvat.
Co udělat zítra
- Napište si svou cenu jednou větou a třikrát ji řekněte nahlas. Poslouchejte, kde se vám zlomí hlas.
- Na nejbližší schůzce po vyslovení ceny počítejte v duchu do pěti a mlčte.
- Vyberte jednoho klienta, u kterého by se zdražovalo nejsnáz, a napište si, kdy a jak mu to řeknete. Zatím jen napište.
