Proč tlak nefunguje (a proč ho stejně používáme)
Jako kluk jsem stál ve stánku rodičů na poutích a trzích. Svetry, rukavice, dřevěné hračky. Pokaždé, když se u stánku někdo zastavil, stáhl se mi žaludek. Později jsem zvonil u dveří jako podomní prodejce a v call centru poslouchal jedno odmítnutí za druhým. Přirozený obchodník jsem nikdy nebyl.
Roky jsem pak učil prodej přes techniky a byl jsem frustrovaný, že lidem nefungují. Učil jsem to špatně. Technika, která tlačí, funguje jen chvíli. Klient pozná, že na něj něco zkoušíte, a zavře se. A vy se po hovoru cítíte jako někdo, kým být nechcete.
Prodej bez manipulace neznamená prodej bez vedení. Pořád vedete rozhovor, jen ne proti člověku, ale s ním. Empatický prodej stojí na jednoduché myšlence: klient si má sám pojmenovat, co potřebuje, a vy mu pomůžete se dobře rozhodnout. Pro ano i pro ne.
Metoda empatického prodeje má pět kapitol. Projdeme je jako pět kroků a ke každému dostanete větu nebo otázku, kterou můžete použít hned.
Krok 1: Začněte u sebe
První kapitolu metody nazývám „Dobrý den“ a je o sebepoznání. Klasická školení ji přeskočí a rovnou učí, co říct. Jenže to, co řeknete, je až druhá věc. První je, co se děje ve vás ve chvíli, kdy máte zavolat, říct cenu nebo se zeptat na rozhodnutí.
Tlak v prodeji většinou nevzniká ze zlé vůle. Vzniká ze strachu. Bojíte se ticha, tak mluvíte. Bojíte se odmítnutí, tak přesvědčujete. Bojíte se, že cena je moc vysoká, tak ji obhajujete dřív, než se na ni klient vůbec zeptá.
Než půjdete na další schůzku, odpovězte si na tři otázky:
- Ve které chvíli rozhovoru nejčastěji couvám?
- Čeho se v tu chvíli bojím, že se stane?
- Co by se stalo, kdyby v tu chvíli bylo pět vteřin ticho?
A tady je první věta do praxe. Říkáte ji sami sobě, těsně před hovorem:
„Nejdu nikoho přesvědčit. Jdu zjistit, jestli mu můžu pomoct.“
Zní to jednoduše. Ale mění to, jak sedíte, jak mluvíte a jak dlouho vydržíte poslouchat. Pokud víte, co říct, a stejně to neřeknete, nejde o techniku. Jde o zataženou ruční brzdu. Víc o tom píšu v článku o 4 brzdách podnikání.
Krok 2: Ptejte se tak, aby si klient potřebu pojmenoval sám
Když klientovi řeknete, co potřebuje, je to váš názor. Když si to řekne sám, je to jeho rozhodnutí. V tom je celý rozdíl mezi tlakem a empatickým prodejem.
Pomáhá mi jednoduchá osa: minulost, přítomnost, budoucnost.
- Minulost: „Co jste už zkoušeli a jak to dopadlo?“
- Přítomnost: „Jak to teď vypadá? Co vás na tom nejvíc trápí?“
- Budoucnost: „Kdyby se to za půl roku vyřešilo, podle čeho byste to poznali?“
Ptejte se otevřeně, tedy tak, aby odpověď nemohla být jen ano, nebo ne. A pak udělejte tu nejtěžší věc: poslouchejte. Ne proto, abyste našli místo, kam vložit svou nabídku, ale abyste pochopili.
Že posloucháte, dáte najevo nejjednodušeji tím, že klientovi vrátíte, co jste slyšeli:
„Jestli tomu dobře rozumím, nejvíc vás netrápí čas, ale to, že nevíte, co z toho funguje. Je to tak?“
Tím zároveň sbíráte body shody. Každé „ano, přesně tak“ je kus důvěry, který si nemusíte vymáhat. A klient během rozhovoru sám slyší, co potřebuje. Nemusíte mu to říkat vy.
Krok 3: Nabídku stavějte na tom, co jste slyšeli
Typická chyba: klient mluví o tom, že nemá čas, a vy mu odpovíte přehledem všech modulů, bonusů a parametrů. Pro vás je to důkaz hodnoty. Pro klienta šum, ve kterém se ztratí to jediné, co ho zajímá.
Prezentace nabídky v empatickém prodeji vychází z toho, po čem klient touží a čeho se bojí. Pomáhá řetězec parametr – výhoda – užitek:
- Parametr říká, co to je: „Jsou to čtyři společná setkání.“
- Výhoda říká, co to umí: „Mezi setkáními si věci zkoušíte v praxi a na dalším je ladíme.“
- Užitek říká, co to znamená pro tohoto konkrétního člověka: „Říkali jste, že nemáte čas na teorii. Tady se jí věnujeme minimálně a pracujeme s tím, co se vám ten týden stalo.“
Užitek vždy navažte na slova klienta, ne na svůj marketing. Věta do praxe:
„Říkali jste, že… Proto vám ukážu jen tu část, která se týká právě toho.“
Méně je tu víc. Když klient ve vaší nabídce slyší sám sebe, nepotřebujete ho přesvědčovat.
Krok 4: Námitku berte jako reakci, ne jako útok
Klient řekne „to je drahé“ nebo „musím si to promyslet“ a ve vás se něco sevře. V tu vteřinu za vás rozhoduje nejstarší část mozku a ta zná tři reakce:
- Útok: začnete argumentovat a obhajovat se.
- Útěk: nabídnete slevu nebo řeknete „jasně, ozvěte se“.
- Ustrnutí: prázdná hlava a ticho, které klient čte jako nejistotu.
Ani jedna z nich klientovi nepomůže. Námitka není útok, je to reakce. Klient vám říká, že v něm ještě něco není vyřešené. Vaší prací je zůstat v klidu a zjistit co. Pomáhá jednoduchý postup: nejdřív přijmout, pak se zeptat.
„Děkuju, že mi to říkáte na rovinu. Co by vám pomohlo, abyste se mohli dobře rozhodnout, ať už pro ano, nebo pro ne?“
Všimněte si, že v té otázce je dovolené i ne. Právě to z ní dělá otázku bez tlaku. Klient necítí, že ho zaháníte do kouta, a proto vám řekne, co ho drží. Nejčastější námitce se podrobně věnuju v článku Námitka „je to drahé“: co klient doopravdy říká.
Krok 5: Prodejem to nekončí, začíná tím vztah
Mnoho podnikatelů vnímá prodej jako jednorázový souboj. Uzavřít a jít dál. Pak každý měsíc začínají od nuly a znovu hledají, kdo by si od nich něco koupil.
Empatický prodej počítá s tím, že spokojený klient se vrací a doporučuje. V metodě to popisuju vzorcem:
Akvizice × Prodej a péče × Doporučení = příjem
Je to násobení, ne sčítání. Když je jedna část na nule, je na nule celý výsledek. Můžete mít výbornou akvizici, ale bez péče a doporučení pořád jen lovíte.
Proto rozlišuju lovce a farmáře. Lovec přivádí nové klienty. Farmář se stará o ty, kteří už jsou. Pokud podnikáte sami, potřebujete obojí, jen v jiných chvílích. Věta do praxe, kterou můžete použít pár týdnů po skončení spolupráce:
„Jak se vám daří od té doby, co jsme spolu skončili? Co se z toho, co jsme dělali, ukázalo jako nejužitečnější?“
A když klient řekne, že je spokojený:
„Napadá vás někdo ve vašem okolí, kdo řeší něco podobného a mohlo by mu to pomoct?“
O doporučení tím neprosíte. Nabízíte pomoc, která už jednou fungovala, dalším lidem.
Co to dělá v praxi
Lukáš Vlach, Head of Sales, se z přibližně 800 tisíc korun měsíčního uzavřeného obratu dostal i s týmem zhruba na 3 miliony měsíčně a dnes prodává minimálně na každé druhé schůzce. Shrnul to po svém: „Pokud nechcete víc peněz, nechoďte k Martinovi.“
Denisa Říha Palečková to řekla jinak: „Neučí umělé techniky.“ A to je podstata celé metody. Nejde o to naučit se nové triky. Jde o to přestat dělat to, co stresuje vás i klienta, a nahradit to otázkami a klidem.
Co udělat zítra
- Před prvním obchodním hovorem si napište na papír, ve které chvíli rozhovoru obvykle couváte. Nic neopravujte, jen to pojmenujte.
- Na schůzce položte aspoň jednu otázku na minulost, jednu na přítomnost a jednu na budoucnost. Po každé odpovědi napočítejte do tří, než sami promluvíte.
- Když uslyšíte námitku, místo argumentu řekněte: „Děkuju, že mi to říkáte. Co by vám pomohlo se rozhodnout?“ A počkejte na odpověď.
