Smím oslovit jiného podnikatele bez souhlasu? Cold e-mail a cold calling podle zákona

E-mail s nabídkou smíte poslat jen tomu, kdo s tím předem souhlasil, a to i když píšete firmě. U telefonu platí od července 2022 totéž. Legální cesta proto vede přes vztah a souhlas, ne přes koupenou databázi.

Nejsem právník. Článek je orientační shrnutí české úpravy k 26. 10. 2026, ne právní rada. U konkrétní kampaně se poraďte s advokátem.

📌 V kostce

• Na e-mail s nabídkou potřebujete předchozí souhlas. Zákon nerozlišuje firmu a spotřebitele.
• Stačí jeden e-mail. I osobní zpráva jednomu člověku je obchodní sdělení.
• Ani dotaz „Smím vám poslat nabídku?“ souhlas nenahradí, sám je obchodním sdělením.
• Marketingový hovor potřebuje od 1. 7. 2022 souhlas předem, i na firemní číslo.
• Vlastním zákazníkům psát smíte, pokud se mohou kdykoli odhlásit.
• Nejjistější cesta je souhlas získaný v rozhovoru a zapsaný do CRM.

📖 Příběh z praxe: „Pořád je to firma, ne člověk“

Nedávno se mě ptal klient: „Když jako podnikatel oslovím jiného podnikatele, potřebuji jeho souhlas, nebo mu prostě můžu napsat e-mail?“

Za otázkou bývá tichý předpoklad: B2B je jiný svět, firma není spotřebitel, takže pravidla pro spam se mě netýkají. Český zákon to tak nevidí.

Proto jsem si pravidla pro e-mail i telefon prošel a sepsal je tak, abyste věděli, co smíte, a hlavně jak oslovovat jinak.

✉️ Cold e-mail: bez souhlasu ne

Podle § 7 zákona č. 480/2004 Sb. smíte posílat obchodní sdělení e-mailem nebo SMS jen tomu, kdo vám dal předchozí souhlas. Dozor má Úřad pro ochranu osobních údajů (ÚOOÚ).

• Platí i pro firmy. Zákon nerozlišuje fyzické a právnické osoby. Souhlas potřebujete u OSVČ, u s.r.o. i u obecné adresy typu info@firma.cz.
• Stačí jeden e-mail. Obchodní sdělení je cokoli, co propaguje vaše služby nebo značku. Na počtu ani personalizaci nezáleží.
• Ani „Smím vám poslat nabídku?“ ÚOOÚ považuje za obchodní sdělení i samotnou žádost o souhlas, a to i vůči právnické osobě.
• Koupené a vyscrapované databáze ne. Kontakty z databází podmínku souhlasu nesplňují. Použít je lze jen k poptávce, tedy když nakupujete vy.
• Výjimka pro vaše zákazníky. Kontakt získaný při prodeji smíte použít k nabídce obdobných vlastních služeb. Zákazník to musí moct odmítnout při získání kontaktu i v každém dalším e-mailu.
• Povinné náležitosti. E-mail musí být označený jako obchodní sdělení, nesmí skrývat odesílatele a musí obsahovat funkční odhlášení.

Pokuta pro podnikatele je až 10 mil. Kč. ÚOOÚ jedná hlavně na základě stížností. V roce 2023 jich dostal 1 388, zahájil 483 řízení a uložil pokuty za 8,6 mil. Kč. U 359 drobných případů zůstalo u napomenutí.

📞 Cold calling: souhlas předem, i u firem

Telefonní marketing upravuje § 96 zákona č. 127/2005 Sb., o elektronických komunikacích. Od 1. 7. 2022 platí opt-in: marketingově smíte volat jen tomu, kdo s tím souhlasil. Souhlas se zapisuje u operátora do veřejného účastnického seznamu, nebo ho volaný dá přímo vám. Dozor má Český telekomunikační úřad (ČTÚ).

• Platí i pro firmy. Zákaz se týká všech účastníků bez rozdílu, tedy i čísel právnických osob.
• Nabídka schůzky je marketing. Hovor „Můžeme se potkat?“ je nabídka služeb. Marketingem je i dotaz na začátku hovoru, jestli volaný s marketingem souhlasí.
• Vaši zákazníci jsou v pořádku. Kdo vám dal souhlas sám nebo je váš klient, toho v seznamu ověřovat nemusíte. Souhlas ale musíte umět doložit, třeba nahrávkou nebo záznamem v CRM.
• Průzkum trhu marketingem není, pokud jím nezastíráte prodej.

Šedá zóna: číslo zveřejněné na webu firmy. Společné výkladové stanovisko ČTÚ, ÚOOÚ a MPO říká, že se na něj zákaz nevztahuje, protože nepochází z účastnického seznamu. Záleží ale na účelu zveřejnění, třeba „jen pro zákazníky“. Stanovisko není závazné a ČTÚ už pokutoval i hovor na takové číslo. Na argument „je to na webu“ proto nestavte.

Jak to vypadá v praxi: ČTÚ dostal v letech 2023–2025 celkem 2 093 podnětů, provedl 269 kontrol a za telemarketing uložil 7 pokut. Pokutuje málo, ale B2B telefon bez souhlasu legálně bezpečný není. Jak volat bez tlaku, když už souhlas máte, popisuji v článku Cold calling bez tlaku.

⚖️ E-mail a telefon vedle sebe

🔜 Co se chystá: zákon o digitální ekonomice

Zákon 480/2004 má nahradit nový zákon o digitální ekonomice. V březnu 2026 prošel ve Sněmovně prvním čtením a v červnu ho výbory doporučily schválit. Ke dni vydání článku jsem schválení nedohledal, pravidla níže jsou tedy zatím návrh.

• Souhlas zůstává základem. Mimo zákaznický vztah půjde nabídka e-mailem poslat jen se souhlasem ve standardu GDPR: svobodným, konkrétním, informovaným a jednoznačným.
• Firmy jsou chráněné dál. Ochrana platí pro fyzické osoby, OSVČ i právnické osoby, včetně obecných adres typu info@.
• Zákaznická výjimka dostane limit 2 roky. Když zákazníkovi dva roky nepošlete žádné obchodní sdělení, jeho kontakt už bez souhlasu nevyužijete.
• Výslovně i sociální sítě a messengery. Zprávy na sociálních sítích a v aplikacích spadnou pod stejná pravidla jako e-mail.
• Vyšší pokuty. Návrh počítá až s 20 mil. EUR nebo 4 % celosvětového obratu.
• Telefon zůstává zvlášť. Hovory se dál budou řídit zákonem o elektronických komunikacích.

🧭 Postup podle Metody empatického prodeje: jak oslovit legálně a lidsky

Nejbezpečnější cesta je ta, kde vám člověk svůj kontakt dá sám. Obchodně je to navíc nejsilnější start: o vás ví a vaši zprávu čeká.

Krok 0: Záměr. Zjistit, jestli můžete pomoct

Do prvního kontaktu nejdete prodat, ale zjistit, jestli má smysl spolu mluvit. Když tohle máte nastavené, nepotřebujete obcházet pravidla.

Krok 1: Bezpečí. Začněte tam, kde je druhá strana aktivní sama

Networking, komunita, komentář pod příspěvkem na LinkedInu, doporučení nebo veřejná poptávka. Kontakt vzniká přirozeně a nikoho nepřekvapujete. Víc v článcích Kde vzít kontakty pro podnikání a Networking pro podnikatele.

Krok 2: Naslouchání. Nejdřív otázky, žádná nabídka

První zpráva nebo věta je o druhé straně. Zeptejte se, jak to dnes řeší a co by chtěli jinak. Konkrétní věty najdete v článku Jak oslovit zákazníka poprvé.

Krok 3: Pochopení bolesti. Má smysl pokračovat?

Když nevidíte problém, který umíte vyřešit, nic neposílejte. Ušetříte čas sobě i jemu.

Krok 4: Hodnota v malém, se souhlasem

Nabídněte něco konkrétního a zeptejte se: „Mám k tomu krátký přehled. Můžu vám ho poslat e-mailem?“ Jasné „ano“ je souhlas. Zapište si, kde a kdy jste ho dostali.

Krok 5: Uzavření. Další krok ať určí druhá strana

„Mám se ozvat za týden, nebo se ozvete vy?“ V každém dalším e-mailu nechte jednoduché odhlášení. A evidujte, kdy jste psali naposledy, nový zákon s tím bude počítat. Jak navázat bez otravování, rozebírá článek Follow-up bez otravování.

Prodej bez tlaku začíná u prvního kontaktu. Nevyžádaná nabídka je tlak, i když je napsaná hezky.

⚠️ Nejčastější chyby

1. „Píšu firmě, ne člověku.“ Zákon tohle rozlišení nezná.
2. Koupená nebo vyscrapovaná databáze. Tisíc adres bez souhlasu je tisíc možných stížností.
3. E-mail s dotazem na souhlas. I ten je obchodní sdělení.
4. „Číslo je na webu, tak můžu volat.“ Výkladové stanovisko není zákon a ČTÚ už za to pokutoval.
5. Žádná evidence. Souhlas, který neumíte doložit, jako by nebyl.
6. Hromadný e-mail klientům bez odhlášení. I u zákaznické výjimky je odhlášení povinné.

🛑 Která brzda vás u oslovování drží?

Když vás láká koupit databázi a rozeslat stovky e-mailů, často za tím není strategie, ale únik před osobním kontaktem. Hromadný e-mail vás osobně neodmítne, člověk v rozhovoru ano.

Pokud se v tom poznáváte, zjistěte, která ze 4 brzd podnikání je ta vaše.

🔎 Zdroje

• ÚOOÚ – výzva k zasílání obchodních sdělení (souhlas, databáze, žádost o souhlas)
• ČTÚ, ÚOOÚ a MPO – Telemarketing: výkladové stanovisko s odpověďmi na nejčastější dotazy
• epravo.cz – Regulace obchodních sdělení podle návrhu zákona o digitální ekonomice (30. 10. 2024)
• Via Iuris – Zákon o digitální ekonomice: co se mění u obchodních sdělení (29. 4. 2026)
• DAUC – Zasílání obchodních sdělení podle zákona o některých službách informační společnosti
• Sedláková Legal – B2B telemarketing: Jak se k telefonnímu prodeji staví ČTÚ? (13. 9. 2023)
• TX.cz / gdpr.cz – Praktické problémy telemarketingu v B2B vztazích (22. 2. 2024)
• gdpr.cz – Nová data ČTÚ odhalují realitu telemarketingu (30. 6. 2026)
• BusinessInfo.cz – Otravný marketing po telefonu v červenci končí (22. 6. 2022)
• ČT24 – Sněmovna posunula zákon o digitální ekonomice do dalšího kola (10. 3. 2026)
• Respekt – Zákon o digitální ekonomice prošel ústavně-právním výborem (10. 6. 2026)