Dobrá kniha o vyjednávání vám nedá trik, kterým klienta „dostanete“. Dá vám jiný pohled na rozhovor: víc se ptát, míň obhajovat a klidněji snést „ne“. Vybral jsem sedm knih o prodeji a vyjednávání, které dávají smysl malému podnikateli, který prodává sám. U každé najdete, o čem je, komu se hodí a jednu větu, kterou si můžete vzít do praxe hned zítra. A na konci i to, proč samotné čtení většinou nestačí.
V kostce
- Většina knih o vyjednávání vznikla pro profesionály: diplomaty, nákupčí, policejní vyjednavače. Malý podnikatel si z nich má vzít principy, ne scénáře.
- Nejvíc vám pomůžou knihy, které vás naučí ptát se a naslouchat. Méně ty, které učí přesvědčovat.
- Ke každé knize máte jednu větu pro praxi. Vyzkoušejte ji na příštím obchodním rozhovoru, než sáhnete po další knize.
- Když víte, co máte dělat, a stejně to neuděláte, nechybí vám další kniha o prodeji. Chybí vám klid v situaci, kdy jde o peníze a odmítnutí.
Jak jsem knihy vybíral
Kritéria byla tři. Kniha musí být použitelná pro člověka, který prodává sám nebo s malým týmem, ne jen pro korporátní obchodní oddělení. Musí stát na respektu ke klientovi, ne na tlaku. A musí jít přeložit do jedné konkrétní věci, kterou uděláte jinak.
Knihy nejsou seřazené podle „kvality“. Jsou seřazené tak, jak by se daly číst: od vyjednávání, přes otázky v prodeji, až po komunikaci a psychologii. U zahraničních knih uvádím původní název; část z nich vyšla i česky.
Vyjednávání: kniha číslo 1 až 3
1. Chris Voss: Nikdy nedělej kompromis (Never Split the Difference)
Chris Voss dlouhá léta vyjednával pro FBI při únosech. Kniha je postavená na tom, co nazývá taktickou empatií: než začnete cokoli prosazovat, ukažte druhému, že rozumíte tomu, co prožívá. Pracuje s pojmenováním emocí („Zní to, jako by vás trápilo…“), se zrcadlením posledních slov a s otázkami typu „Jak to mám udělat?“, které nechávají druhého přemýšlet o řešení.
Pro malého podnikatele je cenná hlavně jedna věc: „ne“ není konec rozhovoru. Často je to chvíle, kdy se klient cítí dost bezpečně, aby řekl, co ho doopravdy trápí.
Pozor na název. „Nikdy nedělej kompromis“ neznamená „nikdy neustupujte“. Voss upozorňuje na to, že rozpůlení rozdílu často nevyhovuje nikomu. Kdy je kompromis rozumná dohoda a kdy jen sleva ze strachu, rozebírám v článku Kompromis v obchodě.
Jedna věta pro praxi: Než začnete argumentovat, nahlas pojmenujte, co klient nejspíš cítí, a počkejte.
2. Roger Fisher, William Ury: Getting to Yes
Klasika z Harvardského vyjednávacího projektu. Hlavní myšlenka: nehádejte se o pozice („chci slevu 20 %“), ale hledejte zájmy, které za nimi jsou („potřebuji se vejít do rozpočtu na tohle čtvrtletí“). Kniha dále radí oddělit člověka od problému, hledat víc možností řešení a opírat se o objektivní kritéria. Z této knihy pochází i pojem BATNA, tedy vaše nejlepší alternativa, když dohoda nevznikne.
Malému podnikateli pomůže hlavně oddělení pozice od zájmu. Když klient řekne „je to drahé“, zřídka chce jen nižší číslo. Chce si být jistý, že investice dává smysl. Jak s tím pracovat bez slevy, popisuje článek Vyjednávání o ceně pro podnikatele, kteří nejsou vyjednavači.
Jedna věta pro praxi: Když klient řekne číslo, zeptejte se, co potřebuje vyřešit, ne o kolik se dá slevit.
3. Robert Cialdini: Influence (česky Zbraně vlivu)
Kniha o tom, proč lidé říkají „ano“: reciprocita, závazek a konzistence, sociální důkaz, sympatie, autorita a nedostatek. Cialdini ukazuje, jak tyto principy fungují v běžném životě i v prodeji.
Do seznamu patří z jednoho důvodu: abyste poznali tlak, když ho na vás někdo používá, a abyste si všimli, když po něm sáhnete sami. Uměle vytvořený nedostatek („cena platí jen do půlnoci“) může krátkodobě zabrat, ale podkopává důvěru, na které malý podnikatel stojí. Kde končí ovlivňování a začíná manipulace, je otázka, kterou si po přečtení položíte častěji.
Jedna věta pro praxi: Používejte jen ty principy, které byste klientovi klidně řekli nahlas.
Prodej: knihy číslo 4 a 5
4. Neil Rackham: SPIN Selling
Rackham s týmem zkoumal, čím se liší úspěšné obchodní rozhovory u větších zakázek. Výsledkem je model čtyř typů otázek: Situační (jak to teď máte), Problémové (co nefunguje), Implikační (co ten problém způsobuje a kolik stojí) a otázky na Need-payoff, tedy přínos řešení (co by se změnilo, kdyby to fungovalo).
Pro podnikatele, který prodává služby, je nejcennější krok implikace. Většina lidí se zeptá na problém, klient ho pojmenuje a obchodník hned začne mluvit o své nabídce. SPIN Selling učí zůstat u problému déle, dokud si klient sám neuvědomí, co ho stojí. Pak cena přestane být jediné téma.
Jedna výhrada: kniha je psaná pro obchodníky ve velkých firmách a některé pasáže působí technicky. Neberte ji jako skript. Berte ji jako mapu otázek.
Jedna věta pro praxi: Když klient pojmenuje problém, zeptejte se ještě jednou: „A co to pro vás znamená?“
5. Rob Fitzpatrick: The Mom Test
Útlá kniha původně pro zakladatele start-upů, kteří ověřují, jestli o jejich nápad někdo stojí. Pro prodej je ale překvapivě užitečná. Učí ptát se na to, co člověk skutečně dělal v minulosti, ne na to, co by „asi udělal“. Komplimenty a sliby do budoucna nemají velkou hodnotu. Konkrétní zkušenost ano.
Malý podnikatel tu najde lék na rozhovory, které končí slovy „to zní zajímavě, ozvu se“. Místo otázky „Líbilo by se vám tohle?“ se ptáte: „Kdy jste to naposledy řešil a co jste udělal?“
Jedna věta pro praxi: Ptejte se na to, co klient už udělal, ne na to, co by možná udělal.
Komunikace a vztah: knihy číslo 6 a 7
6. Marshall B. Rosenberg: Nenásilná komunikace
Kniha nevznikla jako příručka prodeje a právě proto do seznamu patří. Rosenberg popisuje čtyři kroky: pozorování bez hodnocení, pocity, potřeby a konkrétní prosba. V obchodě to pomáhá ve dvou situacích. Když nasloucháte klientovi a hledáte, jaká potřeba stojí za jeho námitkou. A když potřebujete říct něco nepříjemného: cenu, „ne“ nebo připomenutí neuhrazené faktury, a nechcete ani útočit, ani se omlouvat.
Jedna věta pro praxi: Řekněte, co vidíte, co potřebujete a o co konkrétně žádáte, bez hodnocení klienta.
7. Dale Carnegie: Jak získávat přátele a působit na lidi
Kniha z roku 1936, která pořád funguje, protože se lidé tolik nezměnili. Carnegie opakuje jednoduché věci: zajímejte se o druhé upřímně, mluvte o tom, co je důležité pro ně, nekritizujte a nechte druhého mluvit. Zní to samozřejmě. V praxi to dělá málokdo, zvlášť když je ve hře zakázka.
Pro malého podnikatele je to dobrá připomínka, že obchod není jednorázová transakce, ale vztah. Lidé kupují od toho, komu věří.
Jedna věta pro praxi: Na první schůzce mluvte méně než klient.
Co mají dobré knihy o prodeji společného
Když položíte těch sedm knih vedle sebe, opakuje se v nich několik věcí:
- Otázky jsou silnější než argumenty. Voss, Rackham i Fitzpatrick učí totéž: nechte klienta, ať si na řešení přijde sám.
- Bezpečí je dřív než logika. Člověk, který se cítí pod tlakem, neposlouchá, i když máte pravdu.
- „Ne“ je informace, ne porážka. Kdo se odmítnutí bojí, ustupuje dřív, než o to klient požádá.
- Zájem je víc než pozice. Za každým „je to drahé“ stojí něco, co stojí za to zjistit.
Na stejných principech stojí i Metoda empatického prodeje: nejdřív bezpečí, pak naslouchání, pochopení toho, co klienta trápí, a teprve potom nabídka.
Proč samotná kniha většinou nestačí
Typická situace: Podnikatel přečte knihu o vyjednávání, podtrhá si polovinu stránek a na další schůzce je odhodlaný nedat slevu. Klient řekne „to je na nás moc“. Podnikateli se sevře žaludek, zapomene všechny techniky a za dvě minuty nabízí o deset procent méně. Ne proto, že by knize nerozuměl. Proto, že reakce na hrozbu odmítnutí přijde dřív, než stihne přemýšlet.
Tohle je místo, kde knihy o technice narážejí na strop. Pracuji s podnikateli v obchodě od roku 2006 a vidím, že většina z nich ví, co by měla dělat. Brzdí je něco jiného: strach oslovit, pochybnosti o vlastní hodnotě, neschopnost říct si o férovou cenu nebo nedotahování. V Metodě empatického prodeje tomu říkáme 4 brzdy podnikání: Odvaha, Sebevědomí, Hranice a Disciplína. U vyjednávání o ceně jde nejčastěji o brzdu Hranice.
Proto doporučuji číst jinak: jednu knihu, jednu větu pro praxi, a tu zkoušet celý týden. Všímejte si, ve které chvíli vám ji tělo nedovolí použít. Tam je vaše skutečná práce.
Kde začít
Všech sedm knih učí, co v rozhovoru dělat. Moje kniha Trauma v podnikání je o tom, proč to často neuděláte, i když to víte: o vnitřních brzdách, které se ozvou ve chvíli, kdy jde o peníze, odmítnutí a vlastní hodnotu. Vychází 1. ledna 2027 a e-knihu si můžete předobjednat za 350 Kč.
Předobjednat e-knihu Trauma v podnikání →
Pokud chcete hned teď zjistit, jak přirozeně prodáváte, udělejte si dvouminutový test podnikatelského typu Srdce / Mozek / Koule.
Navazující čtení: Co je empatický prodej · Vyjednávání o ceně · Kompromis v obchodě · 4 brzdy podnikání · Metoda empatického prodeje · Námitkovník: co říct na nejčastější námitky · Rétorika pro podnikatele · Neverbální komunikace v obchodě · Trénink vyjednávání pro obchodní týmy
