Vyjednávání o ceně se v malém byznysu většinou nevyhrává technikou, ale klidem. Když prodáváte sami, nesedí naproti vám tým nákupčích, ale člověk, který se rozhoduje, jestli vám může věřit. Většina slev, které podnikatelé dávají, nevzniká pod tlakem klienta, ale pod tlakem vlastního strachu z „ne“. V Metodě empatického prodeje to proto neřešíme dalšími vyjednávacími technikami, ale brzdou Hranice: Vaším vztahem k penězům a k sobě.
V kostce
- Vyjednávání, jak ho popisují knihy a kurzy, počítá se dvěma profesionály u stolu. Malý podnikatel ale jedná sám, často s klientem, který taky není vyjednavač.
- Nejdražší chyba při vyjednávání o ceně není špatná taktika. Je to sleva, o kterou nikdo nežádal.
- „Je to drahé“ většinou neznamená „nemám peníze“, ale „ještě vám úplně nevěřím“.
- Když se cena hýbe, ať se hýbe i rozsah. Neměňte cenu, měňte rozsah.
- Nejsilnější pozici při obchodním jednání nedává technika, ale vědomí, že „ne“ je v pořádku. A to vědomí stojí na plném kalendáři, ne na odvaze.
Proč vyjednávací techniky malému podnikateli často nepomůžou
Když napíšete do vyhledávače „jak vyjednávat“, dostanete hlavně rady z korporátního světa: kotvení, první nabídka, mlčení jako zbraň, nikdy neříkat číslo jako první. Některé z nich mají své místo. Jenže vznikly pro situaci, kdy proti sobě sedí dva lidé, kteří vyjednávají pracovně. Mají za sebou firmu, rozpočet, schvalovací proces a jdou domů s výplatou, ať jednání dopadne jakkoli.
Vy jste v jiné situaci:
- Prodáváte sami sebe. Cena není číslo z ceníku firmy, ale hodnota vaší práce. Každé „je to drahé“ proto zní jako „nestojíte za to“.
- Nemáte nikoho, na koho to hodit. Nemůžete říct „to musím probrat s vedením“. Rozhodnutí je vaše, hned teď.
- Často na té zakázce záleží. Když je v kalendáři prázdno, každý klient má větší váhu, než by měl.
- Klient obvykle taky není vyjednavač. Neobjednává si vaši službu proto, aby vás porazil. Chce mít jistotu, že nevyhodí peníze.
Proto se stává, že podnikatel ví, co by měl udělat, a stejně to neudělá. V hlavě má poučku, ale ve chvíli, kdy padne cena, se mu sevře žaludek a z úst vyjde: „No, tak já vám tam něco upravím.“ Martin Luňák to říká větou: „Prodej není problém hlavy. Prodej je reakce těla.“
Brzda Hranice: o co ve vyjednávání o ceně doopravdy jde
V Metodě empatického prodeje popisujeme 4 brzdy podnikání: Odvahu, Sebevědomí, Hranice a Disciplínu. Potíže s cenou patří nejčastěji k brzdě Hranice, tedy k vašemu vztahu k penězům a k druhým lidem. Projevuje se takhle:
- dáváte slevu dřív, než o ni klient požádá,
- děláte práci navíc zdarma, aby byl klient spokojený,
- berete zakázky, které vám nesedí, protože neumíte říct ne,
- priority klienta mají vždycky přednost před vašimi.
Často se přidá i brzda Sebevědomí, vnitřní hlas „na takovou cenu nemám“. Pak se zdá logické cenu při první příležitosti shodit.
Důležité je: brzda není povaha ani slabost. Je to naučený program, reakce těla na stres. A naučený program se dá přepsat. Ne tím, že si přečtete další knihu o vyjednávání, ale tím, že si jinou reakci vyzkoušíte v klidu a zopakujete ji tolikrát, až se stane normou.
Čtyři reakce na odmítnutí
Když klient řekne něco, co zní jako odmítnutí, sáhne prodávající obvykle po jedné ze čtyř reakcí:
- Útok: obhajuje se a přesvědčuje.
- Zamrznutí: neví, co říct, a téma rychle přejde.
- Útěk: ukončí rozhovor nebo se přestane ozývat.
- Ústupek: nabídne slevu, bonus nebo práci navíc.
Ústupek vypadá při vyjednávání nejvstřícněji. Ve skutečnosti je to stejný únik jako ostatní tři, jen dražší. Rozdíl mezi férovou dohodou a slevou ze strachu podrobně rozebírá článek Kompromis v obchodě: kdy je to dohoda a kdy jen sleva ze strachu.
Typická situace: vyjednávání, které se odehrálo jen v hlavě
Typická situace: Podnikatel pošle klientovi nabídku. Klient odpoví: „Díky, projdu si to a ozvu se.“ Dva dny je ticho. Podnikatel si mezitím v hlavě přehraje všechny důvody, proč je cena moc vysoká, a třetí den sám pošle e-mail: „Kdyby to bylo moc, umím vám udělat cenu o deset procent nižší.“
Klient přitom nic nenamítl. Neřekl, že je to drahé. Možná jen neměl čas. Celé vyjednávání o ceně proběhlo v hlavě jednoho člověka, a ten prohrál sám se sebou.
Tohle je u malých podnikatelů častější než tvrdý klient. Proto první pravidlo vyjednávání zní: nereagujte na námitku, kterou nikdo nevyslovil.
Jak vyjednávat o ceně, když nejste vyjednavač: 5 kroků
1. Rozhodněte se dopředu, že „ne“ je v pořádku
Kdo potřebuje, aby klient řekl ano, ten u ceny ucukne. V Metodě empatického prodeje proto platí pořadí: nejdřív já, pak klient, pak výsledky. Pomáhá říct klientovi už na začátku rozhovoru: „Buď tam ten společný průsečík bude, anebo nebude. A obojí je v pořádku.“ Tahle věta uklidňuje klienta, ale hlavně vás.
To „ne“ je v pořádku jen tehdy, když máte kam jít. Pokud je tohle jediný klient na obzoru, budete ustupovat, ať znáte jakoukoli techniku. Martin to u zdražování formuluje jednoduše: „Nejdřív plný kalendář… a pak zvednout tu cenu.“ Co dělat, když klient opravdu řekne ne, a proč je dobrá alternativa nejlepší příprava na každé obchodní jednání, rozebírá článek BATNA pro malé firmy: co uděláte, když klient řekne ne.
2. Než řeknete cenu, zjistěte, co klient chce
Cena se vždycky s něčím srovnává. Když klient nepojmenoval, co chce vyřešit a co ho problém stojí, srovná vaši cenu s nulou. Ptejte se na budoucnost:
- „Co od toho očekáváte, aby vůbec dávalo smysl do toho dát vaše peníze, energii a čas?“
- „Jak zjistíte, že to funguje?“
Pokud se klient na cenu zeptá hned na začátku, klidně odpovězte, že ji řeknete, jen se nejdřív potřebujete zeptat na pár věcí, abyste věděli, jestli mu vůbec můžete pomoct.
3. Řekněte cenu jednou větou a mlčte
Jedno číslo, bez „normálně to stojí, ale…“, bez omluv a bez slevy předem. Pak nechte prostor. Ticho po ceně je nepříjemné hlavně vám, ne klientovi. Jak cenu vyslovit klidně, popisuje článek Jak říct cenu nahlas a nezačít se omlouvat. A jak ji napsat do nabídky tak, aby se o ní nemuselo smlouvat, ukazuje Cenová nabídka: vzor a jak ji napsat.
4. Na „je to drahé“ reagujte otázkou, ne slevou
Když klient řekne, že je to drahé, nezačínejte vysvětlovat ani přepočítávat na „jedno kafe denně“. Udělejte pauzu a zeptejte se: „Rozumím, pojďme to rozebrat. Co je pro vás teď největší překážka?“
Za větou „je to drahé“ se většinou skrývá nedůvěra, buď k vám jako člověku, nebo jako odborníkovi. Někdy klient potřebuje víc jistoty, jindy jiný rozsah, jindy rozložení platby. A někdy opravdu nemá peníze. Pak je fér to přijmout. Není potřeba prodat úplně všem.
5. Když upravujete nabídku, měňte rozsah, ne cenu
Vyjít klientovi vstříc je v pořádku, pokud jde o výměnu. Menší rozsah. Delší termín. Platba předem. Kratší spolupráce na zkoušku s jasným koncem. Pomáhá věta: „Teď to takhle neumím dodat. Můžu nabídnout variantu A, nebo B.“
Cena zůstává férová, klient dostává volbu a vy ho neučíte, že vaše čísla jsou jen výchozí bod pro smlouvání. Pokud klient váhá i potom, nabídněte mu férový konec: „Co vám tady a teď chybí, abyste mi mohli říct kvalitní ano, nebo kvalitní ne? Obě odpovědi jsou v pořádku.“
Co říct a co neříkat při vyjednávání o ceně
| Neříkejte | Řekněte |
|---|---|
| „Normálně to stojí X, ale pro vás…“ | „Cena je X.“ (a mlčte) |
| „Kdyby to bylo moc, umím slevit.“ | Nic. Počkejte, co klient odpoví. |
| „Tak já vám tam něco upravím.“ | „Rozumím, pojďme to rozebrat. Co je pro vás teď největší překážka?“ |
| „Víc už to fakt nejde, ale…“ | „Za tuhle cenu to takhle neumím. Můžu nabídnout variantu A, nebo B.“ |
| „Hlavně ať jste spokojení.“ | „Ano i ne jsou v pořádku. Co vám chybí k rozhodnutí?“ |
Nejčastější chyby podnikatelů při vyjednávání
- Sleva dřív, než o ni klient požádá. Učíte ho, že vaše cena je vyjednávací, a vyjednáváte sami proti sobě.
- Odpověď na námitku, kterou nikdo neřekl. Ticho po nabídce není „ne“. Je to ticho.
- Cena na začátku rozhovoru. Bez kontextu ji klient srovná s nulou nebo s nejlevnější nabídkou, kterou viděl.
- Ústupek bez protihodnoty. Stejná práce za méně peněz není kompromis, ale dárek. A je nefér vůči klientům, kteří zaplatili plnou cenu.
- Vyjednávání z prázdného kalendáře. Kdo nemá alternativu, jedná ze zoufalství, a klient to pozná.
- Hledání lepší techniky místo práce s brzdou. Když jde o Hranice, další trik nepomůže. Pomáhá praxe v malém: jednou denně odmítnout maličkost a jednou denně nahlas říct svou cenu.
Pomáhá i znát svůj prodejní typ. Podnikatelé typu Srdce jsou silní ve vztazích, a proto mívají sklon ustupovat, aby vztah nepokazili. Typ Mozek chce mít všechno propočítané a pod tlakem může zamrznout. Typ Koule jde rychle k dohodě a může přeskočit otázky, které by ukázaly, jestli je úprava ceny vůbec potřeba.
Kde začít
Pokud se v článku poznáváte a u ceny ustupujete víc, než byste chtěli, podíváme se na to spolu. Na konzultaci projdeme, jak u vás obchodní jednání probíhá, kde dáváte slevy, o které nikdo nežádal, a co by se dalo udělat jinak. Pokud vám umím pomoct, řeknu vám jak. Pokud ne, řeknu to na rovinu.
Navazující čtení: Jak říct cenu nahlas · Cenová nabídka: vzor · Kompromis v obchodě · BATNA pro malé firmy · Námitkovník: co říct na nejčastější námitky · „Je to drahé“ · „Dejte mi slevu“ · Empatie ve vyjednávání · Trénink vyjednávání pro obchodní týmy
