BATNA je odpověď na otázku, kterou si před obchodním jednáním položí málokdo: co udělám, když klient řekne ne? Ve velkých firmách je to vyjednávací pojem. V malém byznysu je to otázka klidu. Kdo má kam jít, jedná v klidu. Kdo nemá, ustupuje, i když zná všechny techniky. Nejlepší BATNA malé firmy proto není chytrá věta na jednání, ale plný kalendář dalších rozhovorů.
V kostce
- BATNA (Best Alternative To a Negotiated Agreement) je vaše nejlepší alternativa pro případ, že se s klientem nedohodnete.
- Malý podnikatel ji potřebuje víc než korporát. Nemá za sebou firmu, rozpočet ani nikoho, na koho by mohl rozhodnutí hodit.
- Prodej ze zoufalství nevzniká kvůli tvrdému klientovi, ale kvůli prázdnému kalendáři. Klient to pozná dřív, než cokoli řeknete.
- Silnou alternativu si nevymyslíte na jednání. Postavíte ji týdny předem: kontakty, follow-upy, pravidelný rytmus.
- Když BATNA chybí, obvykle za tím není neznalost, ale jedna ze 4 brzd podnikání: Odvaha, Hranice nebo Disciplína.
Co je BATNA a proč ji malá firma potřebuje víc než korporát
Pojem BATNA pochází z knihy Getting to Yes (Roger Fisher a William Ury, Harvardský vyjednávací projekt). Myšlenka je jednoduchá: o tom, jak silně při vyjednávání stojíte, nerozhoduje hlavně to, co řeknete. Rozhoduje to, co uděláte, když se nedohodnete.
Příklad z běžného života: prodáváte auto. Pokud už máte od jiného zájemce nabídku na 200 000 Kč, nebudete s dalším kupcem smlouvat o 150 000 Kč. Neprodáte ho pod svou alternativou. Tahle alternativa je vaše BATNA.
Ve firemním vyjednávání se BATNA probírá dopodrobna. Nákupčí ví, že má další tři dodavatele. Obchodník velké firmy ví, že jeho plat nezávisí na jedné zakázce. Oba mají alternativu, i když o ní nemluví.
Malý podnikatel bývá v jiné pozici:
- Prodává sám sebe. Odmítnutí nebere jako obchodní výsledek, ale osobně.
- Často nemá druhou možnost. Pokud je tahle zakázka jediná na obzoru, každé „ne“ znamená výpadek příjmu.
- Rozhoduje hned. Nemůže si vzít čas „na poradu s vedením“.
- Klient obvykle taky není vyjednavač. Nechce vyhrát, chce mít jistotu, že neudělá chybu.
Proto u malých firem neplatí, že lepší vyjednávání vyřeší všechno. Vyjednávání bez alternativy je jen zdvořilé ustupování.
Prodej ze zoufalství: co se stane, když BATNA chybí
Když nemáte alternativu, tělo to ví dřív než hlava. Ve chvíli, kdy klient zaváhá, se spustí stresová reakce. V Metodě empatického prodeje popisujeme čtyři podoby: útok (přesvědčujete a obhajujete se), zamrznutí (nevíte, co říct), útěk (přestanete se ozývat) a ústupek (sleva, bonus, práce navíc).
Bez alternativy skoro vždycky vyhraje ústupek. Projevuje se takhle:
- slevíte dřív, než o to klient požádá,
- přidáte práci navíc „ať je spokojený“,
- vezmete zakázku, která vám nesedí rozsahem, termínem ani člověkem,
- po nabídce píšete klientovi častěji, než je zdrávo, a v každé zprávě je trochu prosby.
Klient to cítí. Ne proto, že by byl tvrdý vyjednavač, ale protože zoufalství je slyšet v hlase, vidět v rychlosti odpovědí a číst v nabídce. A kupovat od někoho, kdo zakázku zoufale potřebuje, je pro klienta paradoxně méně bezpečné než kupovat od někoho, kdo v klidu řekne „to pro vás nebude to pravé“.
Typická situace: Podnikatel má v měsíci jednu rozjednanou zakázku. Ostatní rozhovory nevznikly, protože poslední týdny dodával a na oslovování nezbyl čas. Na schůzce klient řekne: „Líbí se nám to, ale od konkurence máme levnější nabídku.“ Podnikatel nemá kam jít. Sníží cenu, přidá jednu konzultaci zdarma a zkrátí termín. Zakázku získá, ale dělá ji pod cenou, ve spěchu a s pocitem, že prohrál.
Kdyby měl ve stejný týden tři další rozjednané klienty, mohl by odpovědět klidně: „Rozumím. Pojďme se podívat, v čem se ty nabídky liší, a pak se rozhodněte, co vám dává větší smysl.“ Stejný člověk, stejná služba, jiná alternativa.
Jak si BATNA pro malou firmu postavit: 5 kroků
1. Pojmenujte, co uděláte, když klient řekne ne
Před každým důležitým jednáním si napište jednu větu: „Pokud se nedohodneme, udělám…“ Možné odpovědi: oslovím dalšího zájemce z rozjednaných, nabídnu stejný termín jinému klientovi, vrátím se k bývalému klientovi, věnuji ten čas obsahu nebo produktu. Pokud odpověď zní „nevím“ nebo „to by bylo zlé“, víte, kde je problém. Ne na jednání, ale před ním.
2. Stanovte si hranici předem, ne u stolu
K BATNA patří i vaše minimum: nejnižší cena, nejkratší termín a nejmenší rozsah, které ještě dávají smysl. Rozhodněte o nich v klidu doma, ne ve chvíli, kdy klient mlčí a vy cítíte tlak. Co si nestanovíte předem, to za vás na jednání rozhodne strach. Jak s cenou pracovat, aby se hýbal rozsah a ne číslo, rozebírá článek Vyjednávání o ceně pro podnikatele, kteří nejsou vyjednavači.
3. Plňte kalendář dřív, než ho potřebujete
Tohle je jádro celé věci. Silná alternativa malé firmy jsou další rozhovory s lidmi, kterým můžete pomoct. Ne jeden zájemce, ale několik. Pořadí, které platí u ceny, platí i tady: „Nejdřív plný kalendář… a pak zvednout tu cenu.“
Kde ty rozhovory vzít, když vám došli známí, popisuje článek Kde vzít kontakty pro podnikání: od bývalých klientů a nedotažených poptávek přes doporučení až po LinkedIn a networking.
4. Udržujte rozjednané rozhovory živé
Plný kalendář nevzniká jen novými kontakty. Velká část alternativ leží v lidech, kteří už řekli „ozvu se“ a pak se neozvali. Když je pravidelně a slušně dotahujete, máte vždycky s kým mluvit. Jak na to bez otravování, ukazuje článek Follow up po schůzce: kdy a jak se ozvat bez otravování.
5. Řekněte nahlas, že „ne“ je v pořádku
Alternativa funguje, jen když ji vnitřně přijmete. Pomáhá věta na začátku rozhovoru: „Buď tam ten společný průsečík bude, anebo nebude. A obojí je v pořádku.“ Na konci pak místo tlaku: „Co vám tady a teď chybí, abyste mi mohli říct kvalitní ano, nebo kvalitní ne?“
O své BATNA klientovi nemusíte vyprávět. Nemá smysl vyhrožovat „mám další zájemce“. Stačí, že ji máte. Pozná se to na tom, jak klidně se ptáte a jak klidně umíte nechat odejít zakázku, která nedává smysl.
Co říct a co neříkat, když máte (nebo nemáte) alternativu
| Bez alternativy | S alternativou |
|---|---|
| „Kdyby to bylo moc, umím slevit.“ | „Cena je X.“ (a počkáte na odpověď) |
| „Udělám cokoli, jen ať to klapne.“ | „Za tuhle cenu to takhle neumím. Můžu nabídnout variantu A, nebo B.“ |
| „Mám i jiné zájemce, tak se rozhodněte rychle.“ | Nic. Alternativu nemusíte ohlašovat. |
| Třetí zpráva za dva dny: „Tak co, už jste se rozhodli?“ | Domluvený kontakt v domluvený den. |
| „Hlavně ať jste spokojení.“ | „Ano i ne jsou v pořádku. Co vám chybí k rozhodnutí?“ |
Nejčastější chyby malých firem s BATNA
- Řeší vyjednávání místo alternativy. Hledají lepší větu na námitku, ale problém je v prázdném kalendáři.
- Přestanou oslovovat, když mají práci. Za dva měsíce pak jednají ze zoufalství. Oslovování patří do týdne pravidelně, i v plných obdobích.
- Blafují. Tvrdí „mám další zájemce“, když nemají. Klient to často pozná a důvěra je pryč.
- Nemají stanovené minimum. O hranici rozhodují až pod tlakem, takže ji posouvají.
- Berou každou zakázku. I tu, která jim sebere čas na hledání lepších klientů a tím oslabí jejich alternativu do budoucna.
- Zaměňují alternativu za tvrdost. Silná BATNA neznamená být nepříjemný. Znamená mít klid na to být ke klientovi férový a vstřícný bez toho, abyste šli pod svou hranici. Rozdíl mezi dohodou a ústupkem ze strachu popisuje článek Kompromis v obchodě.
Která brzda vám bere alternativu
Že potřebujete víc rozhovorů, většina podnikatelů ví. Proč je nemají, bývá jinde než ve znalostech. V Metodě empatického prodeje popisujeme 4 brzdy podnikání a u BATNA se nejčastěji ozývají tři:
- Odvaha: odkládáte oslovení nových lidí, protože se bojíte odmítnutí. Kalendář zůstává prázdný a každé jednání pak nese příliš velkou váhu.
- Disciplína: oslovujete nárazově, když je zle, ne pravidelně. Alternativa vzniká jen tehdy, když už je pozdě.
- Hranice: i když alternativu máte, neumíte říct ne. Vezmete zakázku, která nesedí, protože odmítnout je těžší než souhlasit.
Brzda není povaha ani slabost. Je to naučený program a dá se přepsat malými, pravidelnými kroky.
Pomáhá i znát svůj prodejní typ. Podnikatelé typu Srdce mívají sklon ustupovat, aby nepokazili vztah. Typ Mozek chce mít všechno propočítané a pod tlakem může zamrznout. Typ Koule jde rychle k dohodě a může souhlasit dřív, než si ověří, jestli se mu zakázka vyplatí.
Kde začít
Pokud se v článku poznáváte a na jednáních ustupujete, protože nemáte kam jít, nezačínejte učením dalších vyjednávacích technik. Začněte tím, co vám brání mít kalendář plný. Přečtěte si, jak fungují 4 brzdy podnikání, a najděte tu, která vás drží nejvíc.
A pokud chcete vědět, jak přirozeně prodáváte a kde pod tlakem nejčastěji ustupujete, udělejte si za 2 minuty Test podnikatelského typu Srdce / Mozek / Koule. Má 9 situací a nepotřebujete k němu e-mail.
Navazující čtení: Vyjednávání o ceně · Kde vzít kontakty pro podnikání · Follow up bez otravování · Kompromis v obchodě · Námitkovník: co říct na nejčastější námitky · „Jinde je to levnější“ · „Máme dodavatele“
