Obchod se neřídí, když na otázku „kolik peněz je teď na cestě?“ nikdo ve firmě neodpoví číslem, ale pocitem. Typicky k tomu patří cíle bez rozpadu na aktivity, porady, kde se vypráví místo rozhodování, a noví obchodníci, které hodíte do vody. Ve třetím kroku auditu se proto nedívám na obchodníky, ale na to, jak je kdo vede.
Jmenuji se Martin Luňák, jsem autorem Metody empatického prodeje a audit obchodního procesu dělám pro firmy z celé ČR i SK, primárně online (sídlím v Brně).
Po pohledu zákazníka a obchodníka už vím, co se v obchodě děje. Teď hledám, proč to systém nechává dít. V tomhle článku najdete, na co se jako manažer dívám, co bývá nejčastější díra a checklist, který si můžete projít s vedoucím obchodu sami.
V kostce
- Audit obchodního procesu dělám ve čtyřech perspektivách: zákazník, obchodník, manažer, majitel. Tohle je třetí z nich.
- Nejjasnější znamení, že se obchod neřídí: nikdo neumí každý týden říct, kolik je „na cestě“, a ne z pocitu, ale z čísel.
- Řídí se aktivity, výsledky jsou až jejich důsledek. Kdo sleduje jen tržby, dozví se o problému pozdě.
- Každý kontakt v pipeline má vlastníka a termín dalšího kroku. Kontakt bez termínu je ztracený kontakt.
- Jednorázové školení obchod nezmění. Mění ho pravidelný trénink, koučink a jasně popsané „100 %“.
Proč se po obchodnících dívám na řízení
Když v prvních dvou krocích najdu zapadlou poptávku nebo hovor, který skončí bez dalšího kroku, je lákavé říct: obchodník to pokazil. Jenže když se to opakuje, nejde o jednoho člověka. Jde o to, že nikdo nehlídá, jestli se to děje.
Obchodníci většinou nejsou líní. Často jen nemají tři věci: návod, proces a zodpovědnost. Pokud chybí, nemají proč se snažit v místech, kde je to nepříjemné. O tom, proč lidé nedělají, na čem jste se domluvili, píšu podrobněji v článku Proč lidé nedělají, co se domluví. Tady navazuji praktičtěji: co přesně má manažer nastavit, aby se domluvené dělo.
Jak to vypadalo v praxi
U autosalonu se dvěma obchodníky a recepcí salon dlouho fungoval reaktivně: lidé přišli, obchodník je obsloužil. Pak tenhle kanál zmizel a nic ho nenahradilo.
Místo dojmů jsme si vzali výpis hovorů od operátora. Odchozích hovorů bylo málo, velká část z nich skončila do minuty a byly dny bez jediného hovoru. Můj závěr nezněl „obchodníci se nesnaží“. Zněl: „To není otázka chuti, to je otázka místa v týdnu.“
Diagnóza celého auditu byla: obchod jede na setrvačnost a nikdo ho neřídí, chybí manažer obchodu. A to byla nadřazená příčina všech ostatních bolestí. Moje role přitom není dělat manažera obchodu za ně. Vedu obchodníky k tomu, aby se stali manažery sami sobě.
Vyšel jsem z jednoduchého vzorce: výsledek = aktivita × kompetence. Kompetence tam nějaká byla, aktivita téměř nulová. Proto se prvních pět setkání programu točí kolem aktivity a psychologie a technika přichází až potom. Na aktivitu a psychologii navazuje databáze a follow-up, pak studený kontakt, odmítnutí a odolnost, bezpečí v salonu, bolest a nabídka, námitky a uzavření a nakonec rutina a měření. Na každém setkání jsou na stole čísla za posledních čtrnáct dní a jeden závazek, který si obchodník řekne sám.
Postup: audit očima manažera v šesti oblastech
Tohle je pořadí, ve kterém procházím řízení obchodu. Vychází z Metody empatického prodeje, kterou jsem postavil pro jednání se zákazníkem. Tady ji neaplikuji na zákazníka, ale na tým.
1. Cíle: má číslo i cestu k němu?
Cíl „letos o třetinu víc“ není řízení. Ptám se: Rozpadl ho někdo na měsíce, na lidi a na aktivity? Ví obchodník, kolik hovorů, schůzek a nabídek potřebuje, aby se na cíl dostal? Když cíl žije jen v hlavě majitele, tým ho nemá. „Dokud nevíte, jak vypadá 100 %, nemůže to vědět nikdo jiný.“
2. Čísla: měříte aktivitu, nebo jen výsledek?
Tržby jsou zpětné zrcátko. Dozvíte se z nich, že je problém, ale už pozdě. Proto se ptám na čísla, která stačí sledovat každý týden, pro každého obchodníka zvlášť:
hovory → dovolaní lidé → domluvené schůzky → odeslané nabídky → podpisy → průměrná hodnota obchodu
Kdo zná tahle čísla, přestane řešit pocity a začne řešit jedno konkrétní místo, kde se to zasekává. Jeden obchodník domlouvá schůzek dost, ale nepodepisuje. Jiný skvěle uzavírá, jen skoro nevolá. Každý potřebuje něco jiného.
3. Pipeline: kolik je na cestě?
„Jedna věc je, že kontrolujete, kolik je v kase. Druhá věc je, že musíte kontrolovat, kolik je na cestě.“ Když se obchodníka zeptáte povrchně, jak to vypadá, řekne: „Super, mám tam dva lidi, budou platit.“ On se nechá opít nadějí, vy se necháte opít od něj, a pak přijde půlka peněz.
V pipeline proto kontroluji tři věci:
- Každý kontakt má vlastníka a termín. Neexistuje kontakt bez data dalšího kroku.
- Odložené jen s datem, prohra jen s důvodem. A to důvodem slovy zákazníka. „Nemá zájem“ je pro mě irelevantní. Z té věty se nikdo nic nenaučí.
- Jedna evidence. Pokud běží tři tabulky a sešit, nevíte nic jistě. Když chcete lidi naučit používat aku vrtačku, musíte jim sebrat šroubovák.
4. Porady: rozhoduje se, nebo vypráví?
Na poradách poslouchám, jestli se mluví o číslech a dalších krocích, nebo o tom, jaký byl týden. Dobrá obchodní porada o nesplněném cíli může znít třeba takhle:
„Měli jsme mít tolik, máme tolik. Co to pro nás znamená jako pro firmu? A jaký další krok udělá každý z nás? Jsou dvě cesty: buď něco škrtneme, nebo pojďme vymyslet, kde ten zbytek najdeme.“
Žádné výčitky, žádné hledání viníka. Fakt, význam, závazek.
5. Koučink: kdo s obchodníky pracuje na jejich hovorech?
Profesionální obchodník funguje jako sportovec: příprava → akce → reflexe. A trenér přehrává záznam. Ptám se: Poslouchá někdo nahrávky hovorů? Chodí vedoucí s obchodníky na schůzky? Odchází obchodník z koučinku s jedním konkrétním závazkem, který vyslovil sám?
U autosalonu má každé setkání stejnou kostru: čísla za posledních čtrnáct dní, vstupní aktivita, ne výsledky, a jeden závazek na další dva týdny. Když se to nedaří, neptám se „proč jsi to neudělal“, ale „co potřebuješ?“. Často narazíme na stejné 4 brzdy, které znají podnikatelé, jen násobené celým týmem.
6. Onboarding a trénink: jak se nový člověk naučí prodávat jako vy?
Nový obchodník často dostane ceník, přístup do CRM a „kdyžtak se ptej“. Ptám se: Je popsané, jak vypadá 100% hovor, schůzka a follow-up? Kdo nového člověka zaučuje a podle čeho pozná, že je připravený? Předává se věc, kterou vedoucí sám umí aspoň na 80 %?
A pak trénink. Jednorázové školení dává týmu energii na pár dní. Bez pravidelného opakování se lidé vrátí ke starým návykům. Proto stavím na tréninku a osobní podpoře, ne na roztleskávání. Rozdíl popisuji v článku Trénink obchodních dovedností.
Checklist: otázky, které si položte s vedoucím obchodu
Cíle
- [ ] Každý obchodník zná svůj cíl na tento měsíc a ví, kolik aktivit k němu potřebuje.
- [ ] Cíl je rozpadnutý na lidi, ne jen na firmu.
Čísla
- [ ] Každý týden vidím za každého obchodníka: hovory, dovolané, schůzky, nabídky, podpisy.
- [ ] Vím, ve kterém kroku se každému z nich obchod nejčastěji zasekává.
Pipeline
- [ ] Každý otevřený kontakt má vlastníka a termín dalšího kroku.
- [ ] Prohrané obchody mají důvod slovy zákazníka, ne „nemá zájem“.
- [ ] Umím dnes říct, kolik peněz má přijít v příštích 30 dnech: ____ Kč, a z čeho to číslo skládám.
Porady a koučink
- [ ] Porada končí konkrétními závazky: kdo, co, do kdy.
- [ ] Někdo pravidelně poslouchá hovory nebo chodí na schůzky a dává zpětnou vazbu.
Onboarding a trénink
- [ ] Je popsané, jak vypadá 100 % hovor, schůzka a follow-up.
- [ ] Nový obchodník má plán zaučení a člověka, který ho vede.
- [ ] Trénink probíhá pravidelně, ne jednou za rok.
Kontrolní otázka na konec: Kdybyste dva týdny nebyli ve firmě, kdo by věděl, jak obchod stojí?
Časté chyby v řízení obchodu
Řídíte tržby místo aktivit. Když se díváte jen na výsledek, nevíte, kterou páku zmáčknout. Aktivity jsou to, co jde ovlivnit tento týden.
Ptáte se povrchně. „Jak to vypadá?“ dostane odpověď „dobře“. Ptejte se: „Mělo dojít tolik, došlo kolik? Co se děje s těmi zbývajícími? Kdy se jim zavolá?“
Hledáte viníka. Když obchod tvrdí, že leady jsou špatné, a marketing tvrdí, že obchodníci neumí, pravda bývá mezi nimi: v procesu, který nemá vlastníka. Rozebírám to v článku Mám vyhodit obchodního, nebo marketingového ředitele?
Předáváte úkoly, ne odpovědnost. „Zavolej těmhle deseti“ je úkol. „Odpovídáš za to, že každý kontakt z webu má do dvou dnů hovor“ je odpovědnost.
Spoléháte na školení. Jeden den inspirace nenahradí týdenní rytmus. Kdo netrénuje, zapomene.
Co následuje po pohledu manažera
Řízení obchodu vždycky naráží na rozhodnutí, která udělat nemůže: jaká je nabídka a ceny, kolik peněz jde do marketingu, jak spolu marketing a obchod spolupracují a kolik obchodu stojí na majiteli osobně. To je čtvrtý krok auditu: Audit obchodu očima majitele.
Pokud jste nečetli předchozí díly: Audit obchodu očima zákazníka a Audit obchodu očima obchodníka. Celý postup ve čtyřech krocích najdete na stránce Audit obchodního procesu pro firmy.
Chcete vědět, jestli se váš obchod řídí?
Projděte si checklist výše s vedoucím obchodu, ideálně každý zvlášť, a pak porovnejte odpovědi. Rozdíly bývají zajímavější než samotné odpovědi. Pokud chcete, aby váš obchod prošel někdo zvenku a poskládal pohled zákazníka, obchodníka, manažera i majitele do jednoho plánu, podívejte se na Audit obchodního procesu pro firmy. Krátce si zavoláme a zjistíme, jestli vám v tom můžu být na pomoc. Nebo ne. Obojí je v pořádku.
Navazující čtení: Námitkovník: co říct na nejčastější námitky · AI v obchodním týmu
