Ve většině firem, které jsem viděl zevnitř, by výměna kteréhokoli z nich problém nevyřešila. Spor „obchodníci neumí prodávat“ proti „marketing posílá nekvalitní leady“ obvykle neznamená, že jeden z nich selhal. Znamená, že mezi marketingem a obchodem chybí společná definice dobrého leadu, jasná předávka, stejná čísla a jeden člověk, který celou cestu zákazníka řídí. Než někoho vyhodíte, nastavte tyhle čtyři věci a dejte jim pár týdnů. Pak budete rozhodovat podle dat, ne podle toho, kdo je na poradě přesvědčivější.
V kostce
- Nehodnoťte lidi, hodnoťte proces. Dokud není jasné, kde se zákazník ztrácí, nevíte, koho byste vlastně vyhazovali.
- Marketing a obchod se musí shodnout na jedné větě: co je pro nás dobrý lead. Bez ní mají oba pravdu a nikdo nic neřeší.
- Předávka potřebuje vlastníka, termín a pravidlo, za jak dlouho se volá.
- Obě strany mají sledovat stejná čísla po krocích, od reklamy až po podpis.
- Společná porada nad čísly, ne nad dojmy, většinou ukáže víc než jakýkoli personální audit.
Jak ten spor vypadá zblízka
Majitel sedí na poradě. Marketing ukazuje graf: kontaktů přišlo dost, cena za kontakt klesla. Obchod oponuje: polovina z nich nebere telefon, druhá polovina nic nechce. Oba mluví pravdu, každý o svém kousku cesty. A majitel odchází s pocitem, že jeden z nich lže, a neví který.
V obchodě slýchám větu, kterou tu přepíšu slušněji, než zazněla: „Za těmi telefonními čísly jsou stejně jen lidi, kteří nic nechtějí. Tenhle marketing je k ničemu.“ Rozumím, odkud se bere. Jenže když si obchodník kontakty předem odepíše, volá jim bez chuti, pozdě a s tónem, který zákazník pozná. Z leadu, který mohl být dobrý, se tím stává špatný lead a marketing má pak „důkaz“, že obchod nic nedotáhne. Kruh se uzavře.
Podobný vzorec jsem viděl u autosalonu se dvěma obchodníky a recepcí. Diagnóza nezněla „špatní obchodníci“. Zněla: obchod jede na setrvačnost a nikdo ho neřídí, chybí manažer obchodu. To byla nadřazená příčina ostatních bolestí. Kdyby majitel vyměnil obchodníka, nový by přišel do stejného systému bez řízení. U firmy s B2B službami jsme došli k podobnému závěru z druhé strany: aby šlo marketing a obchod vůbec porovnávat, musí mít každý lead vlastníka a termín dalšího kroku a marketing s obchodem musí měřit stejná čísla.
Závěr, který se mi v auditech opakuje: nic z toho není o lidech. Všechno je o tom, že to nemá vlastníka, postup a čísla.
Jak zjistit pravdu bez hledání viníka: 5 kroků
Vycházím z toho, jak dělám audit obchodního procesu: nejdřív se na firmu dívám očima zákazníka, pak očima obchodníka, manažera a nakonec majitele. Pro spor marketing proti obchodu jsou klíčové pohled manažera a majitele. A stejně jako v Metodě empatického prodeje platí i tady: nejdřív porozumět, teprve potom soudit.
Krok 1: Vyhlaste příměří a změňte otázku
Na první společné schůzce řekněte nahlas, že nehledáte viníka. Otázka už nezní „kdo za to může“, ale „kde přesně se nám zákazník ztrácí“. Zní to jako drobnost, ale bez ní obě strany budou spíš obhajovat sebe, než ukazovat, kde je problém. Lidé, kteří se bojí o místo, data neukazují, ale přikrášlují.
Krok 2: Shodněte se na definici dobrého leadu
Posaďte marketing a obchod k jednomu stolu a nechte je společně napsat, kdo je pro vás dobrý kontakt. Ne „zájemce“, ale konkrétně:
- Kdo to je (typ firmy nebo člověka, jeho situace).
- Co po nás chce jako první krok (konzultaci, ukázku, nabídku, tip zdarma).
- Jaké minimum údajů musí mít (jméno, telefon, e-mail, zdroj).
- Kdy kontakt považujeme za nekvalitní a kdo to rozhodne.
Důležité je, aby definici podepsali oba. Od té chvíle se nedá říct „ty leady jsou na nic“ bez toho, aby padlo, které konkrétní kritérium nesplnily. A marketing už neměří počet kontaktů, ale počet kontaktů, které odpovídají společné definici. U vzdělávací firmy s pobočkami se tak měřítkem marketingu nestal počet leadů, ale obsazenost ukázkových hodin.
Krok 3: Popište předávku
Většina ztrát vzniká v místě, kde kontakt přechází od marketingu k obchodu. Stanovte tři pravidla:
- Vlastník: každý kontakt má jednoho člověka, který za něj odpovídá. Neexistuje kontakt bez vlastníka.
- Termín: každý kontakt má datum dalšího kroku. Neexistuje kontakt bez termínu.
- Rychlost: novým poptávkám se volá nejpozději do dvou pracovních dnů, ideálně do dvou hodin. Když se nedovoláte, zkuste to třikrát v různé časy a pošlete SMS, odkud voláte, co chcete a kdy zavoláte znovu. Hovor vás nic nestojí, kontakt vás stál peníze. Detailněji to rozebírám v článku Placená reklama nefunguje: je chyba v marketingu, nebo v obchodu?, jak se ozývat bez otravování, najdete v článku Follow-up bez otravování.
A ještě jedno pravidlo navíc: výsledek „nemá zájem“ bez důvodu slovy zákazníka se nepočítá. Z takové informace se nedá nic zlepšit, ani v reklamě, ani v obchodě.
Krok 4: Postavte čísla po krocích, stejná pro oba
Trychtýř čtěte od začátku a po krocích: kolik přišlo kontaktů → kolik odpovídá definici → kolika se zavolalo → kolika se dovolalo → kolik má schůzku → kolik dostalo nabídku → kolik podepsalo. A u těch, kdo nepodepsali: proč.
Teprve tady uvidíte, kde se to láme. Když přichází málo kontaktů nebo mimo definici, je to otázka pro marketing. Když kontakty přicházejí, ale nevolá se jim, je to předávka. Když se volá, ale nevznikají schůzky nebo podpisy, je to obchod. Rozdíl mezi tím, čemu majitel věří, a tím, co ukážou data, bývá násobný. V té mezeře leží ztracený obrat.
Sledujte to každý týden a u obchodu ideálně po jednotlivých lidech. Kdo zná tahle čísla, přestane řešit pocity a začne řešit jedno konkrétní místo, kde se to zasekává.
Krok 5: Zaveďte společnou poradu nad čísly
Jednou týdně, krátce, marketing a obchod spolu. Program je pořád stejný: čísla za uplynulý týden, kde se to zaseklo, jeden závazek pro každého na další týden. Když se nedaří cíl, používám tuhle strukturu porady:
„Měli jsme z toho mít tolik, máme z toho tolik. Co si myslíte, že to pro nás znamená jako pro firmu? A jaké další kroky bychom měli každý z nás udělat? … A teď jsou dvě cesty: buď něco poškrtáme, anebo pojďme vymyslet, kde ten zbytek najdeme.“
Všimněte si, že v tom není ani jedno „kdo za to může“. Je tam „my“ a „každý z nás“.
Kdy už jde opravdu o člověka
Proces neřeší všechno a bylo by nepoctivé tvrdit opak. Až budete mít definici leadu, předávku a společná čísla aspoň pár týdnů, uvidíte to jasně. Typicky se ukáže jedno z toho:
- Člověk je na špatném místě. Podívejte se, kdo na co má talent a kdo ne. Skvělý marketér nemusí být dobrý manažer obchodu a naopak. Někdy pomůže přeskládat role, ne vyhazovat.
- Člověk nemá návod, proces a odpovědnost. Pokud chybí, nemá proč se snažit. To je úkol pro vás jako majitele, ne chyba zaměstnance. Jak takový návod předat do praxe, popisuji v článku Trénink obchodních dovedností.
- Člověk má návod, proces i odpovědnost a přesto dohodnuté kroky opakovaně nedělá. Teprve tady se bavíte o konkrétním člověku. A i tady se vyplatí nejdřív zjistit proč. Často jde o úkol, který nedává smysl, nebo o krok do zóny, kde se bojí. Většinou to nebrzdí trh ani lidé, ale stejné 4 brzdy jako u majitele, jen násobené celým týmem. Víc v článku Proč lidé nedělají, na čem jste se domluvili.
Pozor i na opačnou chybu: hledání spasitele. Lidé, kteří umí výborně prodávat a mají velké ambice, už obvykle někde pracují nebo podnikají sami. Nový ředitel, který přijde do systému bez definic a čísel, s velkou pravděpodobností narazí na totéž co jeho předchůdce.
Checklist pro majitele na tento týden
- Máme jednu písemnou definici dobrého leadu, kterou podepsal marketing i obchod?
- Má každý kontakt vlastníka a termín dalšího kroku?
- Víme, za jak dlouho průměrně voláme nové poptávce?
- Sledují marketing i obchod stejná čísla po krocích, nebo každý svoje?
- Zadávám marketingu „přiveď leady“, nebo „tady je rozpočet a potřebuji z toho tolik obratu“?
- Kdo ve firmě odpovídá za celou cestu zákazníka, od reklamy po podpis? Jedno jméno.
Pokud na poslední otázku odpovídáte „já“, ale ve skutečnosti na to nemáte čas, tady je pravděpodobně jádro problému. Nemusíte být lepší v marketingu ani v obchodě než vaši lidé. Stačí mít obchodní proces pod kontrolou a znát svá čísla.
Věty, které pomohou na první společné schůzce:
- „Nehledám, kdo za to může. Chci vědět, kde se nám ztrácí zákazník.“
- „Co pro vás konkrétně znamená kvalitní lead? A co pro vás?“
- „Kde podle vás kontakt nejčastěji vychladne?“
- „Co od sebe navzájem potřebujete, aby to fungovalo?“
- „Takže jestli to chápu správně… Je to tak?“
Je to stejný princip, na kterém stojí Metoda empatického prodeje: nejdřív porozumět, až potom řešit. Funguje se zákazníky a funguje i mezi dvěma odděleními.
Časté chyby
1. Rozhodnout podle toho, kdo je na poradě přesvědčivější. Výmluvnost není výkon. Bez společných čísel vyhrává ten, kdo líp mluví.
2. Měřit marketing počtem kontaktů a obchod počtem podpisů. Každý pak optimalizuje svoje číslo a mezi nimi vznikne díra, za kterou nikdo neodpovídá. Cena za lead není cena za zákazníka.
3. Přidat víc peněz do reklamy, aby obchod „měl s čím pracovat“. Dokud zaplacené kontakty leží bez hovoru, další leady jen zvětší hromadu. Akvizice bez péče je nalévání vody do děravého kbelíku.
4. Vyměnit člověka a nechat systém. Nový ředitel zdědí stejnou předávku, stejné tabulky a stejný spor. Za půl roku řešíte totéž s jiným jménem.
5. Předat úkol místo odpovědnosti. „Udělej kampaň“ nebo „obvolej leady“ je úkol. „Odpovídáš za to, kolik z těch kontaktů přijde na schůzku“ je odpovědnost. Dokud nevíte, jak vypadá 100 %, nemůže to vědět nikdo jiný.
Chcete to rozseknout bez hledání viníka?
Pokud se u vás opakuje spor, jestli za to může marketing, nebo obchod, a nechcete ho řešit výměnou lidí naslepo, projdu s vámi celý obchodní proces. Nejdřív jako váš zákazník, potom jako obchodník, manažer a majitel. Výstupem je, co už funguje, kde to teče a co bych na vašem místě udělal jako první. Nehodnotím vaše lidi, hodnotím systém.
