Většinou ani v jednom. Chyba bývá mezi nimi: v místě, kde kontakt, který jste zaplatili reklamou, přechází k obchodu a nikdo za něj neodpovídá. Než vyměníte agenturu nebo obchodníka, projděte si pět čísel: kolik přišlo poptávek, jaké byly kvality, jak rychle se jim volalo, kolik z toho bylo schůzek a kolik obchodů. Pak budete vědět, kde vám zákazníci opravdu utíkají, a nebudete to muset hádat.
V kostce
- Spor „marketing je na nic“ proti „obchodníci jsou na nic“ se rozhoduje daty, ne pocitem. Čtěte trychtýř od začátku a po krocích.
- Nejčastější díra není v reklamě. Jsou to zaplacené kontakty, kterým nikdo nezavolal, nebo se jim volalo pozdě.
- Když reklama slibuje něco jiného, než pak řekne obchodník, ztratíte zákazníka v prvních vteřinách hovoru.
- Cena za lead není cena za zákazníka. Marketing i obchod mají měřit stejná čísla.
- Než koupíte další leady, dotáhněte ty, které už máte zaplacené.
Jak to v praxi vypadá
Situace, kterou v auditech vidím opakovaně: majitel firmy zaplatí reklamu, přijdou kontakty a za pár týdnů je naštvaný. Obchodník mu řekne, že ty leady jsou slabé, lidi nechtějí nic koupit. Marketér mu řekne, že kontaktů přišlo dost a obchod je nedotáhl. Oba mají kousek pravdy a majitel neví, komu věřit.
U jedné vzdělávací firmy s pobočkami jsme začali úplně obyčejně: jako zákazník. Zajímalo nás, co se stane s člověkem, který vyplní formulář. Do kdy mu kdo zavolá a jak rychle se dostane na ukázkovou hodinu. Druhá věc byla změna zadání pro marketing: měřit ho obsazeností ukázkových hodin, ne počtem leadů. Tím se otázka „kdo za to může“ mění na otázku, kde přesně se zákazník zasekne.
Ukázalo se, že nejvíc obratu neutíká v reklamě, ale mezi kroky. Poptávka neměla jasného vlastníka a termín, kdy se rodiči někdo ozve. SMS přišla pozdě a nebylo z ní jasné, jestli nabízí termín ukázky, nebo hovoru. Lidé, kteří nepřišli na domluvenou ukázku nebo řekli „příště“, zůstali bez dalšího telefonátu. A ukázková hodina se brala jako ukázka, ne jako prodej. Rozhodnutí se pak odkládalo domů, „ještě to probereme s partnerem“.
A ještě jedna věc, kterou slýchám od obchodníků: „Za těmi čísly jsou stejně jen lidi, kteří nic nechtějí. Tenhle marketing nefunguje.“ Rozumím tomu, za nedovolanými kontakty je hodně frustrace. Zároveň platí, že když si na kontakty předem zanadáváte, nebudete jim volat s chutí a oni to v hlasu uslyší. Tady se z technického problému stává lidský.
Jak to rozseknout: postup v 5 krocích
Vycházím z toho, jak dělám audit obchodního procesu podle Metody empatického prodeje (Martin Luňák). Nejdřív se na firmu dívám zvenku jako zákazník, pak jako obchodník, manažer a majitel. Pro otázku „reklama, nebo obchod?“ Vám stačí těchto pět kroků.
Krok 1: Projděte cestu zákazníka na vlastní kůži
Vyplňte si formulář z vlastní reklamy, ideálně přes někoho, koho tým nezná. Změřte, za jak dlouho se kdo ozve, jestli se dovoláte na recepci a jestli první hovor navazuje na to, co slibovala reklama. Podrobně to popisuji v článku audit obchodu očima zákazníka.
Krok 2: Spočítejte trychtýř po krocích
Trychtýř čtěte vždy od začátku a po krocích:
- výkon reklamy (zobrazení, kliky, cena),
- kolik přišlo kontaktů,
- kolika z nich se skutečně zavolalo,
- kolika se podařilo dovolat a kolik dostalo pozvánku na schůzku nebo ukázku,
- kolik na ni opravdu přišlo,
- kolik koupilo,
- a u těch, kdo nekoupili: proč.
Rozdíl mezi tím, čemu majitel věří, a tím, co ukážou data, bývá násobný. Právě v té mezeře leží ztracený obrat. Když se trychtýř láme mezi krokem 1 a 2, řešte reklamu. Když se láme mezi 2 a 3, nemáte problém s marketingem ani s obchodníky. Máte problém s procesem.
Krok 3: Změřte rychlost a vytrvalost
Kontaktům je potřeba zavolat nejpozději do dvou pracovních dnů, ideálně do dvou hodin. Věta „ozveme se, jakmile to bude možné“ v praxi znamená prohru. Když se nedovoláte, udělejte tři pokusy v různé časy a pošlete SMS: kdo volá, proč a kdy zavolá znovu. Hovor vás nic nestojí, kontakt vás stál peníze.
Krok 4: Porovnejte slib reklamy s prvním hovorem
Položte vedle sebe text reklamy a to, co obchodník říká v prvních třiceti vteřinách. Slibuje reklama „nezávaznou konzultaci“ a obchodník hned řeší cenu? Láká reklama na tip zdarma a obchodník volá s nabídkou? Člověk pak nerozumí, proč mu voláte, a odmítne. V reportu to vypadá jako „nekvalitní lead“, přitom chyba vznikla v předávce.
Krok 5: Dejte každému kontaktu vlastníka a termín
Každý kontakt má mít člověka, který za něj odpovídá, a datum dalšího kroku. Neexistuje kontakt bez termínu. A výsledek „nemá zájem“ bez důvodu slovy zákazníka se nepočítá. Taková informace je pro vás bezcenná, protože se z ní nedá nic zlepšit.
Co si zkontrolovat ještě tento týden
Otázky pro marketing:
- Má každá reklama UTM parametry a formulář, abychom u každého kontaktu znali zdroj?
- Co přesně slibujeme a jaký první krok po člověku chceme?
- Říká děkovací stránka, do kdy se ozveme?
Otázky pro obchod:
- Kolika kontaktům z minulého měsíce jsme opravdu zavolali? Kolik leží bez hovoru?
- Za jak dlouho v průměru voláme?
- U kolika kontaktů chybí termín dalšího kroku?
- Proč nekoupili ti, kdo nekoupili? Jejich slovy, ne našimi.
Otázka pro vás jako majitele:
- Zadávám marketingu „přiveď leady“, nebo „tady je rozpočet a potřebuji z toho tolik obratu“?
Věty, které pomáhají obchodu v prvním hovoru:
- „Dobrý den, volám vám, protože jste si u nás vyplnil [co přesně]. Chtěl bych zjistit, jestli vám v tom můžeme být nějak na pomoc, nebo ne.“
- „Nečekal jsem, že se vám hned dovolám. Kdy si můžeme zavolat v klidu?“
Tenhle krok zpátky je jádro Metody empatického prodeje: nejdřív porozumět, až potom nabízet. Účelem prvního hovoru není domluvit termín. Účelem je zjistit, kdo ten člověk je, co chce a čeho se bojí.
Časté chyby
1. Kupovat další leady, když ty zaplacené leží bez odpovědi. Cílem není víc leadů. Cílem je dotáhnout ty, které už máte zaplacené. Akvizice bez péče je nalévání vody do děravého kbelíku.
2. Měřit marketing počtem kontaktů. Cena za lead není cena za zákazníka. Ekonomika musí sedět na klienta, ne jen na lead. Marketing a obchod mají sledovat stejná čísla.
3. Nechat člověka vychladnout. Reklama a obsah člověka nažhaví, řekněme na devadesát procent. Pak jde mezi lidi, poslechne si názory okolí a spadne na padesát. Když se mu nikdo neozve, spadne na deset. Péče mezi prvním kontaktem a schůzkou (krátký e-mail, video, follow-up bez otravování) je místo, kde marketing a obchod musí hrát spolu.
4. Utíkat do marketingu místo do telefonu. Je to rafinovaný útěk: místo toho, abychom zavolali klientům, děláme nový leták nebo novou kampaň. Vypadá to jako práce, ale obchod to neposune. Pokud vás telefonování brzdí, pomůže cold calling bez tlaku.
5. Hledat viníka mezi lidmi. Do jednoho auditu jsem jako závěr napsal větu, kterou bych mohl podepsat i jinde: nic z toho není o lidech. Všechno je o tom, že to nemá vlastníka, postup a čísla. U sporu marketingu s obchodem to platí dvojnásob, protože předávka mezi nimi většinou nepatří nikomu. Než začnete měnit lidi, nastavte tohle. Co dělat, když už je to vztahový spor dvou šéfů, rozebírám v článku Mám vyhodit obchodního, nebo marketingového ředitele?
Chcete vědět, kde vám zákazníci utíkají?
Pokud se u vás opakuje spor „reklama, nebo obchod“ a nechcete ho řešit pocitem, projdu s vámi celý obchodní proces od reklamy po podpis. Nejdřív jako váš zákazník, potom zevnitř firmy. Výstupem je, co už funguje, kde to teče a co bych na vašem místě udělal jako první. Nehodnotím vaše lidi, hodnotím systém.
