Dobří obchodníci obvykle neuzavírají ze tří důvodů: nemají jasný postup, mají málo aktivity, nebo je brzdí strach, o kterém nikdo nemluví. Ve druhém kroku auditu obchodu proto nesedím s obchodníky na poradě, ale vedle nich: u telefonu, na schůzce a v CRM. A dívám se, kde přesně se obchod láme.
V prvním díle jsem popsal, co uvidím, když do firmy přijdu jako zákazník. Pohled zákazníka ukáže, co se děje. Pohled obchodníka začíná vysvětlovat, proč. Celý audit obchodního procesu stavím na Metodě empatického prodeje (Martin Luňák): nejdřív porozumět, pak radit.
V kostce
- Audit obchodního procesu dělám ve čtyřech perspektivách: zákazník, obchodník, manažer, majitel. Tohle je druhá.
- Nejdřív věci dělám sám, před obchodníky. Teprve pak se dívám, jak je dělají oni. Nikdy po nikom nechci něco, co jsem si sám neprošel.
- Sleduji pět míst: otázky vs. monolog, práci s námitkami, cenu, follow-up a CRM.
- Výsledek je aktivita krát kompetence. Často je kompetence v pořádku a chybí aktivita.
- Za nízkou aktivitou bývají čtyři brzdy: odvaha, sebevědomí, hranice a disciplína. Ne lenost.
Proč nestačí se obchodníků zeptat
Když se majitel zeptá obchodníka, jak to vypadá, obvykle slyší: „Super, mám tam dva lidi, budou platit.“ Obchodník tomu sám věří. Majitel tomu chce věřit. A za měsíc dorazí polovina peněz.
Nikdo tu nelže. Jen popisujeme svou práci tak, jak by měla vypadat, ne jak vypadá. Proto se v tomhle kroku neptám obchodníků, jak prodávají. Nechám si to ukázat.
A začínám u sebe. Princip, který držím ve všech firmách: nejdřív sám zavolám zákazníkům jménem značky, nahraju si hovory, zjistím, kde to padá, a teprve pak to předávám týmu. Nepřicházím říct, co dělají špatně. Přicházím se to od nich nechat naučit.
Jak to vypadalo v praxi
U autosalonu se dvěma obchodníky a recepcí jsme začali jednoduchým cvičením. Každý obchodník mě provedl svým posledním prodaným vozem od prvního kontaktu po podpis. Já se jen ptal a nic nekomentoval. Už z toho bylo vidět, kde má každý z nich jistotu a kde ji ztrácí.
Pak přišly živé telefony. Žádné modelové scénky. Nejdřív jsem volal já, nahlas, před nimi. Pak volal první obchodník a já seděl vedle. Pak druhý. Pracuje se před obchodníky, ne o nich.
Třetí zdroj byla data místo dojmu. Výpis hovorů od operátora ukázal, že odchozích hovorů je málo, velká část z nich skončila do minuty a byly dny bez jediného hovoru. To není otázka chuti. To je otázka místa v týdnu.
Závěr byl, že kompetence tam nějaká je, ale aktivita je téměř nulová. Proto se první setkání točila kolem aktivity a psychologie a technika přišla až potom.
Další postřeh se netýkal obchodníků, ale nástrojů. CRM se vyplňovalo ručně, nebylo napojené na telefon a kalendář v něm uměl jen den, ne čas. Kdo si chtěl naplánovat, že klientovi zavolá ve čtvrtek v deset, neměl kam. Pak se nelze divit, že follow-up závisí na paměti.
Postup: audit očima obchodníka v pěti krocích
Krok 1: Ukažte mi poslední obchod
Obchodník mě provede jedním skutečným prodejem od začátku do konce. Ptám se, jak se o zákazníkovi dozvěděl, co se ho ptal, kdy padla cena, co zákazník namítal a kdo udělal další krok. Nekomentuji. Poslouchám, kde vypráví plynule a kde začne přeskakovat.
Krok 2: Nejdřív já, pak oni
Zavolám sám několik skutečných kontaktů z jejich databáze, před nimi. Tím zjistím, jak trh na hovor reaguje, a obchodníci vidí, že po nich nechci nic, co si nezkusím sám. Pak volají oni a já sedím vedle. (Jak na studený hovor bez nátlaku, popisuji v článku Cold calling bez tlaku.) Kde to jde, poprosím i o nahrávky hovorů nebo schůzek, klidně ty, které se nepovedly. Z nich se dozvím nejvíc.
Krok 3: Pět míst, kde se obchod láme
Otázky, nebo monolog? Podle Metody empatického prodeje (víc v článku Co je empatický prodej) je obchodník spíš doktor: dlouho dělá diagnostiku, než něco předepíše. Poslouchám, kdo mluví víc. Ptá se obchodník, co zákazník očekává, podle čeho pozná kvalitu a co pro něj vlastně řeší? Nebo hned představuje firmu a produkt? Typická chyba jsou uzavřené otázky a „tři otázky v jedné větě“. Zákazník pak slyší, o co by měl mít zájem, místo aby řekl, o co zájem má.
Námitky. Obchodník na námitku buď argumentuje, nebo ji přijme a zeptá se, co je za ní. Argumentace v té chvíli většinou nepomáhá. Pomáhá poděkovat za upřímnost a položit kontrolní otázku. A v CRM hledám věty jako „nemá zájem“. Ta je pro mě úplně bezcenná, protože se na jejím základě nemůže nikdo zlepšit.
Cena. Kdy padne a jak? Po tom, co zákazník řekl, co chce, nebo dřív? Řekne ji obchodník nahlas, bez omluvy, a pak mlčí? Nebo k ní hned přidá slevu, o kterou nikdo nežádal? Víc v článku Jak říct cenu.
Follow-up. Má každý rozjednaný zákazník konkrétní datum dalšího kontaktu? Domluvil ho obchodník se zákazníkem, nebo „ozveme se“? Co se stane po větě „rozmyslím si to“? (Viz Rozmyslím si to a Follow-up bez otravování.)
CRM. Je to nástroj, který obchodníkovi pomáhá, nebo papírování pro šéfa? Ve firmách často vidím ruční přepisování, CRM nenapojené na telefon, kalendář bez časů a vedle toho několik paralelních tabulek. Platí jednoduché pravidlo: neexistuje kontakt bez vlastníka a bez termínu.
Krok 4: Aktivita, nebo kompetence?
Používám jednoduchý vzorec: výsledek = aktivita × kompetence. Když je jedno z toho blízko nule, nepomůže ani skvělé druhé. Školení technik nemá smysl, pokud obchodník za týden skoro nezavolá. A naopak: víc hovorů nepomůže, když každý skončí monologem.
Tohle rozlišení je pro majitele zásadní. Rozhoduje o tom, jestli je potřeba trénink dovedností, nebo práce s tím, proč se dovednosti nepoužívají.
Krok 5: Čtyři brzdy u obchodníka
Když chybí aktivita, většinou nejde o lenost. Jde o strach. Stejné 4 brzdy, které popisuji u podnikatelů, vidím i u obchodníků:
- Odvaha: telefonát, který obchodník odkládá třetí den. Strach z odmítnutí, a tak radši „připravuje podklady“.
- Sebevědomí: omlouvání se za cenu, pocit, že produkt „asi není tak dobrý“, srovnávání s konkurencí.
- Hranice: sleva dřív, než se zákazník zeptá. Práce zdarma navíc. Neschopnost říct, že tohle nedodáme.
- Disciplína: útěk do nepodstatné práce. Místo hovoru zákazníkům vzniká nový leták nebo prezentace.
Sám jsem si kdysi musel přiznat, že když mně nějaký postup funguje, ještě to neznamená, že bude fungovat mým obchodníkům. Proto v auditu nepíšu jen „neptá se na rozpočet“. Ptám se, co mu brání se zeptat. Víc o brzdách najdete v článku 4 brzdy podnikání.
Checklist: co sleduji, když sedím vedle obchodníka
Projděte si ho s týmem. Ideálně nad nahrávkou skutečného hovoru, ne nad dojmem.
Hovor a schůzka
- [ ] Na začátku obchodník řekne, proč volá, a dá zákazníkovi prostor říct ne.
- [ ] Zákazník mluví víc než obchodník.
- [ ] Padla otázka na očekávání: „Co očekáváte od [X], aby to vůbec dávalo smysl?“
- [ ] Padla otázka na kritéria: „Jak zjistíte, že je to kvalitní?“
- [ ] Obchodník shrnul zákazníkovými slovy, co slyšel: „Jestli tomu rozumím správně…“
Námitky a cena
- [ ] Na námitku nejdřív přijetí a otázka, ne protiargument.
- [ ] Cena padla až po tom, co zákazník řekl, co chce. Bez omluvy a bez nevyžádané slevy.
- [ ] Na konci padla otázka, co zákazníkovi chybí k „kvalitnímu ano, nebo kvalitnímu ne“.
Follow-up a CRM
- [ ] Další krok má datum a domluvil ho zákazník: „Řekněte mi termín, kdy se vám dovolám.“
- [ ] Každý kontakt v CRM má vlastníka a termín.
- [ ] Důvod prohry je zapsaný slovy zákazníka, ne „nemá zájem“.
Aktivita
- [ ] Obchodník má v kalendáři pevná okna na telefonování. Přebije je jen zákazník.
- [ ] Víte, kolik hovorů, schůzek a nabídek udělal každý obchodník za poslední dva týdny.
Otázky pro obchodníka (ne výslech, rozhovor)
- Který hovor teď odkládáte nejdéle? Co se v něm může stát nejhoršího?
- Ve které části rozhovoru se cítíte nejjistěji a kde nejméně?
- Co byste potřebovali, abyste mohli volat s klidem?
Časté chyby, když to majitel dělá sám
Hodnotíte lidi, ne systém. Audit nehodnotí obchodníka, hodnotí systém majitele. Když obchodník neví, jak vypadá stoprocentní hovor, nemá podle čeho pracovat. Bez návodu, procesu a odpovědnosti za výsledek nemá důvod se snažit. Proto taky na otázku „koho vyhodit“ většinou neodpovídám jménem (viz Mám vyhodit obchodního, nebo marketingového ředitele?) a proč lidé nedělají, na čem jste se domluvili, rozebírám v samostatném článku.
Komentujete hned. Jakmile začnete opravovat během prvního hovoru, obchodník přestane hrát otevřeně a začne hrát pro vás.
Testujete scénky. Modelová situace ukáže, jak obchodník zvládá modelové situace. Živý telefon ukáže, jak zvládá práci.
Nevoláte sami. Pokud nejste ochotní zvednout telefon a ukázat to, tým to pozná. Majitel, který pět let nevolal a volat nebude, těžko vede lidi, kteří volat mají.
Řešíte techniku, když chybí aktivita. Další školení obchodníkovi, který skoro nevolá, přinese hlavně frustraci. Nejdřív aktivita a psychologie, pak technika. Proč jednorázové školení často nestačí, rozebírám v článku Trénink obchodních dovedností.
Co následuje po pohledu obchodníka
Pohled obchodníka ukáže, kde se láme hovor a co člověku chybí. Neukáže, proč to nikdo dlouhodobě neřeší. Na to jsou další dva kroky:
- Jako manažer: jak se obchod řídí. Cíle, týdenní čísla, pipeline, porady, zaučení a trénink.
- Jako majitel: nabídka a ceny, vztah marketingu a obchodu, ekonomika a role majitele v prodeji.
Závěr se u mých auditů opakuje: nic z toho není o lidech, ale o tom, že věci nemají vlastníka, postup a čísla.
Chcete vědět, kde se váš obchod láme?
Začněte checklistem výše a jedním poctivým rozhovorem nad nahrávkou hovoru. Pokud chcete, aby se na to podíval někdo zvenku a poskládal k tomu i pohled zákazníka, manažera a majitele, podívejte se na Audit obchodního procesu pro firmy. Krátce si zavoláme a zjistíme, jestli vám v tom můžu být na pomoc. Nebo ne. Obojí je v pořádku.
