Audit obchodu začínám tam, kde začíná každý váš zákazník: zvenku. Pošlu poptávku, zavolám, počkám na reakci a sleduji, za jak dlouho se ozvete, kdo to zvedne a jestli se mě někdo na něco zeptá, nebo mi rovnou pošle ceník. Teprve potom si sedám k obchodníkům, k vedení a k majiteli.
V tomhle článku popisuji první krok auditu podle Metody empatického prodeje: co přesně testuji, když přijdu jako zákazník, a co si z toho můžete projít sami, klidně ještě dnes odpoledne.
V kostce
- Audit obchodního procesu dělám ve čtyřech perspektivách: nejdřív jako zákazník, pak jako obchodník, pak jako manažer a nakonec jako majitel. Tenhle článek je o té první.
- Zákazník nevidí vaši strategii ani CRM. Vidí rychlost reakce, první větu do telefonu, nabídku a to, jestli se mu po ní někdo ozve.
- Častá díra není v tom, co obchodník řekne. Je v tom, že poptávka nemá vlastníka a termín.
- Tenhle krok nehodnotí obchodníka. Hodnotí systém, který majitel postavil.
- Velkou část si můžete otestovat sami. Pohled zvenku vám ale ukáže i to, co z vnitřku firmy přestáváte vidět.
Proč audit obchodu začínám jako zákazník
Majitelé mi často popisují svůj obchod tak, jak by měl fungovat. Poptávka přijde, obchodník zavolá, pošle nabídku, domluví schůzku. Na poradě to tak zní i z úst týmu.
Zákazník ale žádnou poradu neslyší. Zažije jen to, co se opravdu stane. A mezi tím, co si ve firmě myslíme, a tím, co zažije člověk na druhé straně, bývá mezera. Přesně v té mezeře se ztrácejí peníze, které už jste zaplatili za reklamu, web nebo veletrh. (Proč pak majitel často viní reklamu, nebo obchodníky, rozebírám v článku Placená reklama nefunguje: je chyba v marketingu, nebo v obchodu?)
Proto začínám zvenku. Ne abych někoho nachytal. Chci vidět váš obchod stejnýma očima jako člověk, který se právě rozhoduje, jestli vám dá své peníze, energii a čas.
Jak to vypadalo v praxi
U autosalonu se dvěma obchodníky a recepcí byl „krok nula před startem“ mystery shopping. Ještě předtím, než jsem s obchodníky cokoli trénoval, jsem si chtěl ověřit úplně základní věc: „Když zavolám na recepci, dovolám se na ni?“
U vzdělávací firmy s pobočkami jsme celou fázi nazvali „jak nás vidí rodič“. Otázky byly jednoduché: co se stane s poptávkou, do kdy a kdo zavolá a jak rychle se rodič dostane na ukázkovou hodinu.
U firmy s B2B službami jsem vyplnil na webu formulář jako běžný zájemce a měřil, za jak dlouho a jak se ozvou. K tomu jsem si prošel všechno, co uvidí člověk, kterému od nich přijde studený telefonát: web, LinkedIn majitelky i firmy, recenze. Protože „kdo dostane telefonát od neznámé firmy, podívá se na recenze“.
U téhle firmy jsem ve výstupu napsal na rovinu: „Interní čísla neznám. Tam, kde odhaduji, to píšu. Beru to jako podklad k rozhovoru, ne jako verdikt.“ Pohled zvenku je vždycky jen první vrstva.
Jeden nález se opakoval: první dojem při studeném kontaktu nedělá web, ale recenze. Kdo dostane telefonát od neznámé firmy, podívá se nejdřív tam, a firma o tom, co tam člověk najde, většinou neví. Druhý nález byl jednodušší a bolestivější: poptávka z formuláře neměla jasného vlastníka ani termín, kdy se jí někdo ozve.
Postup: audit očima zákazníka v šesti krocích
Tady je pořadí, ve kterém firmu procházím. Odpovídá cestě, kterou jde váš zákazník.
Než začnu: záměr testu
Než pošlu první poptávku, ujasním si, co chci zjistit. Ne „jestli jsou obchodníci dobří“, ale „co zažije zákazník, který chce koupit [konkrétní službu nebo produkt]“. Poptávka musí být reálná a typická. Kdybych si vymyslel něco exotického, testoval bych výjimku, ne váš běžný den.
Krok 1: První dojem zvenku
Web, Google profil, recenze, LinkedIn majitele a firmy. Ptám se: Pochopím do pár vteřin, co děláte a pro koho? Najdu telefon? Vypadá firma živě, nebo jako by poslední aktualizace proběhla před lety? Co mi o vás řeknou cizí lidé v recenzích a jak na ně firma odpovídá?
Krok 2: Poptávka
Vyplním formulář nebo pošlu e-mail. Sleduji, kolik polí po mně formulář chce (u většiny firem stačí „jméno, telefon, e-mail, hotovo“), co se ukáže po odeslání a jestli mi někdo napíše, do kdy se ozve. Věta „Ozveme se, jakmile to bude možné“ je pro mě prohra. Zákazník neví, jestli čekat hodinu, nebo týden, a mezitím poptává jinde.
Krok 3: Rychlost a kvalita reakce
Měřím čas od poptávky do první skutečné reakce. Ne do automatického e-mailu, ale do chvíle, kdy se ozve člověk. Tam, kde stojí kontakt peníze, platí: zavolat maximálně do dvou pracovních dnů, ideálně do dvou hodin. A když se mi nedovolají, zajímá mě, jestli to zkusí znovu v jiný čas a jestli pošlou SMS, kdo volá a kdy zavolá znovu.
Krok 4: Telefon a první rozhovor
Zavolám sám. Kdo to zvedne? Jaká je první věta? A hlavně: ptá se, nebo rovnou nabízí?
Podle Metody empatického prodeje rozhoduje, jestli se mě někdo zeptá, co od toho očekávám, podle čeho poznám, že je to kvalitní, a co pro mě vlastně řeší. Když se mě nikdo nezeptá, a přesto dostanu ceník, obchodník prodává produkt, ne řešení pro mě. Více o tom, proč jsou tyhle otázky základ, najdete v článku Co je empatický prodej.
Krok 5: Nabídka
Přijde? Kdy? Je o mně, nebo o firmě? Používá moje slova z hovoru, nebo jde o univerzální PDF, které dostává každý? Je v ní jasný další krok, nebo jen cena a „v případě zájmu se ozvěte“? Jak má vypadat nabídka, která neleží v šuplíku, rozebírám v článku Cenová nabídka: vzor.
Krok 6: Follow-up
Tady se láme nejvíc obchodů. Ozve se mi někdo, když na nabídku nereaguji? Jak vypadá jejich „ozveme se“? Domluví se se mnou konkrétní termín, nebo čekají, až se ozvu já? Pokud řeknu „rozmyslím si to“, zeptá se mě někdo, co mi k rozhodnutí chybí? (Viz Rozmyslím si to a Follow-up bez otravování.)
Checklist: co testuji, když přijdu jako zákazník
Tohle si můžete projít sami, nebo to nechat projít někoho, koho tým nezná.
Před kontaktem
- [ ] Z webu je do pár vteřin jasné, co děláte, pro koho a jak začít.
- [ ] Telefon a formulář jsou vidět bez hledání.
- [ ] Google profil a profily v katalozích mají aktuální údaje a recenze mají odpovědi.
Poptávka
- [ ] Formulář chce jen to nutné.
- [ ] Po odeslání vím, do kdy a jak se mi ozvete.
- [ ] Poptávka má ve firmě konkrétního člověka, který za ni odpovídá.
Reakce
- [ ] Čas do první reakce člověka: ____ hodin.
- [ ] Při nedovolání: další pokus v jiný čas + SMS, kdo volá a proč.
- [ ] Telefon zvedne člověk, který ví, co s hovorem dělat.
Rozhovor
- [ ] První věta: představení a důvod hovoru, ne monolog o firmě.
- [ ] Obchodník se ptá na mé očekávání a kritéria dřív, než nabízí.
- [ ] Na konci hovoru je domluvený konkrétní další krok s datem.
Nabídka a follow-up
- [ ] Nabídka přišla do: ____ (dny).
- [ ] Je psaná mými slovy a vychází z toho, co jsem řekl.
- [ ] Když nereaguji, ozve se mi někdo do: ____ (dny), s konkrétní otázkou, ne s „tak co?“.
Otázky, které si po testu položte
- Kdyby takhle prošlo deset zákazníků, kolik by jich došlo až k nákupu?
- Na kterém kroku bych jako zákazník odešel já sám?
- Kdo ve firmě by o tomhle průběhu věděl, kdybych se nezeptal?
Na co si dát pozor, když to děláte sami
Testujete výjimku. Pošlete poptávku, jakou běžný zákazník neposílá, a vyvodíte z ní závěr pro celou firmu. Testujte typický případ.
Hledáte viníka. Smysl testu není zjistit, který obchodník „to pokazil“. U svých auditů to říkám na rovinu: audit nehodnotí obchodníka, hodnotí systém majitele. Když poptávka zapadne, obvykle za tím není lenost, ale chybějící vlastník, postup a termín. Proč lidé často nedělají, co se domluví, popisuji v článku Proč lidé nedělají, co se domluví.
Testujete jednou. Jeden hovor může vyjít náhodou dobře i špatně. Udělejte víc testů v různé dny a časy.
Tým se to dozví z chodby. Testování neschovávejte jako past. Řekněte týmu předem, že čas od času proběhne test očima zákazníka, a výsledky pak proberte otevřeně. Ve výstupu pro majitele přiznávám, že šlo o testovací poptávku.
Zůstanete u zjištění. Test bez úpravy procesu je jen nepříjemný pocit. Z každého nálezu udělejte jednu konkrétní změnu: kdo, co, do kdy.
Co následuje po pohledu zákazníka
Pohled zákazníka ukáže, co se děje. Nevysvětlí, proč. Na to jsou další tři perspektivy:
- Jako obchodník: sednu si k obchodníkům, poslouchám hovory, chodím na schůzky, dívám se do CRM. Zjišťuji, kde se hovor láme a co obchodník potřebuje. Víc v článku Audit obchodu očima obchodníka.
- Jako manažer: jak se obchod řídí. Cíle, týdenní čísla, pipeline, porady, zaučení nových lidí a trénink. Víc v článku Audit obchodu očima manažera.
- Jako majitel: nabídka a ceny, vztah marketingu a obchodu, ekonomika a role majitele v prodeji. Víc v článku Audit obchodu očima majitele.
Teprve složení všech čtyř pohledů dává obraz, ze kterého jde postavit plán. Závěr u mých auditů se navíc opakuje: nic z toho není o lidech, ale o tom, že věci nemají vlastníka, postup a čísla.
Chcete vidět svůj obchod zvenku?
Začněte checklistem výše. Pokud chcete, aby vaši firmu prošel někdo, koho váš tým nezná, a poskládal k tomu i pohled obchodníka, manažera a majitele, podívejte se na Audit obchodního procesu pro firmy. Krátce si zavoláme a zjistíme, jestli vám v tom můžu být na pomoc. Nebo ne. Obojí je v pořádku.
