Nejvíc peněz firma často neztrácí u obchodníka, ale o krok dřív: v nabídce, která chce po zákazníkovi hned velké rozhodnutí, v marketingu, který měří leady místo obratu, a v majiteli, na kterém pořád stojí většina obchodu. To jsou rozhodnutí, která obchodník ani manažer nezmění. Proto je čtvrtý a poslední krok auditu pohled majitele.
V předchozích dílech jsem se na obchod díval jako zákazník, jako obchodník a jako manažer. Teď si sedám k vám. V článku najdete, na co se ptám, kde nejčastěji teče a checklist, který si můžete projít sami.
V kostce
- Audit obchodního procesu dělám ve čtyřech perspektivách: zákazník, obchodník, manažer, majitel. Pohled majitele je poslední a skládá ty předchozí dohromady.
- Obchodní strategie není dokument. Je to pár rozhodnutí: komu prodáváte, co, za kolik, jakým prvním krokem a kdo za co odpovídá.
- Váš příjem je součin tří čísel: Akvizice × Prodej a péče × Doporučení. Když jedno z nich nedržíte vy, drží ho náhoda.
- Marketing a obchod se mají měřit stejnými čísly. Spor „reklama je špatná“ vs. „obchodníci neumí“ bývá znamením, že proces mezi nimi nemá vlastníka.
- Dokud obchody uzavíráte jen vy, máte práci, ne firmu.
Proč majitel přichází na řadu až na konci
Kdybych začal u vás, slyšel bych hlavně váš pohled. Ten je cenný, ale bývá jiný než realita. Rozdíl mezi tím, v co majitel věří, a tím, co říkají data, bývá násobný. A přesně v té mezeře leží ztracený obrat.
Proto si nejdřív projdu cestu zákazníka, práci obchodníků a řízení. K Vám přicházím s fakty: kde se zasekla poptávka, co se děje po schůzce, jak se pracuje s pipeline. A společně hledáme, proč to systém dovoluje. Tady platí věta, na které celý audit stojí: audit nehodnotí obchodníka, hodnotí systém majitele.
Jak to vypadalo v praxi
U firmy s B2B službami (telefonisti a obchodníci v terénu) vyšlo ze vstupní analýzy shrnutí v jedné větě: tým umí přivést člověka ke schůzce, ale neumí se postarat o toho, kdo na schůzku ještě není připravený. Právě tam leží největší rezerva, a nestojí nové obchodníky, jen dotažení toho, co už běží.
Pak přišel pohled majitele, v tomhle případě majitelky. Firma vyrostla hlavně díky ní. Do shrnutí pro ni jsem napsal větu, která byla pro další postup klíčová: „Další růst už ale nemůže stát na tom, kolik toho unesete vy.“ Cíle, které jsem jí navrhl, byly tři: nezahlcovat se operativou, mít obchod s predikovatelností a nastavit firmu tak, aby fungovala bez ní. A pak se svobodně rozhodnout, jestli si ji nechá, nebo ji prodá.
Navrhl jsem jí čtyři kroky. Nejdřív volné ruce majitelky (co předat, komu a s jakou odpovědností), pak jednu zákaznickou cestu, kde marketing a obchod měří stejná čísla, potom výkon telefonistů a obchodníků a nakonec systematickou péči o klienty. Ke všemu návody a videa, aby to tým zvládl bez nás.
Pro kontrast jiná situace, kterou zmiňuji na trénincích. Majiteli, kterému se zastavil obchod, jsem řekl: zvedněte telefon a pojďte mi to ukázat. Odpověděl, že to už pět let nedělá a rozhodně dělat nebude. Na tom mu spadla celá firma. Majitel nemusí prodávat každý den. Ale musí to umět a vědět, jak vypadá dobrý obchod, jinak ho nemá komu předat.
Postup: audit očima majitele v pěti oblastech
Tohle je pořadí, ve kterém s majitelem procházím strategii obchodu. Vychází z Metody empatického prodeje: stejně jako u zákazníka se nejdřív ptám a poslouchám, a teprve pak doporučuji.
1. Směr: bylo, je, má být
Začínám jednoduše. Kde firma byla, kde je teď a kam má dojít. Ptám se na obrat letos, odhad na další rok a kam chcete mířit za dva roky. Nejde o přesnost na korunu. Jde o to, jestli cíl existuje i mimo vaši hlavu. Dokud nevíte, jak vypadá 100 %, nemůže to vědět nikdo jiný.
2. Zákazník a nabídka: komu, co a za kolik
Tady firmy ztrácejí peníze nejtišeji. Ptám se:
- Kdo je váš zákazník a jak se dělí na malé, střední a velké, počtem i podílem na obratu? Často se ukáže, že nejvíc energie jde do skupiny, která vydělává nejmíň.
- Má nabídka malý první krok? Nebo chce po neznámém člověku hned velké rozhodnutí? Zkušební jízda, ukázková hodina nebo placený vstupní produkt s pevnou cenou dávají zákazníkovi bezpečný způsob, jak vás vyzkoušet.
- Sedí ekonomika na zákazníka, nebo jen na lead? Cena za lead není cena za zákazníka. Počítejte, kolik vás stojí zákazník, který zaplatí, a kolik vám přinese za celou dobu spolupráce.
- Jak se mluví o ceně? Pokud obchodníci cenu omlouvají nebo hned slevují, problém nebývá v ceníku. O tom píšu v článku Jak říct cenu.
3. Marketing a obchod: jedna cesta, ne dva tábory
Pokud vám obchod říká, že leady jsou k ničemu, a marketing, že obchodníci neumí volat, pravda bývá mezi nimi. Podrobněji to rozebírám v článku Placená reklama nefunguje: je chyba v marketingu, nebo v obchodu?. Ptám se:
- Jaké zadání dostává marketing? „Přiveďte co nejvíc leadů“ je jiné zadání než „tady je rozpočet a potřebuji z něj tolik obratu“. Vzdělávací firmě s pobočkami jsem doporučil měřit marketing obsazeností ukázkových hodin, ne počtem leadů.
- Měří marketing a obchod stejná čísla? Od reklamy přes počet kontaktů, kolika z nich se skutečně zavolalo, kolik přišlo na schůzku a kolik koupilo, až po důvod, proč zbytek nekoupil.
- Kupujete nové leady, zatímco zaplacené leží bez odpovědi? Majitel často nepotřebuje víc peněz do reklamy, ale ohlídat kontakty, které už zaplatil. Akvizice bez péče je nalévání vody do děravého kbelíku.
4. Čísla: Akvizice × Prodej a péče × Doporučení
Na webu to mám jako vzoreček na úspěch a u majitelů ho používám jako mapu:
Akvizice (kolik lidí vás zná) × Prodej a péče (kolika jste pomohli) × Doporučení (kolik vás posílá dál) = Váš příjem
Je to součin, ne součet. Slabé místo v jednom čísle sníží celý výsledek. Ptám se, odkud přicházejí noví zákazníci a kolik zhruba z čeho, kolik zákazníků za poslední rok odešlo a proč, a jestli doporučení a minulí zákazníci mají vlastníka. Nejlevnější obchod, který máte, často leží v šuplíku.
Vy nemusíte být lepší v marketingu ani v prodeji než vaši lidé. Ale musíte znát vaše čísla. Když je neznáte, nevlastníte váš byznys.
5. Role majitele: co stojí na vás a co předat
Poslední a často nejcitlivější oblast. Ptám se: Kolik obchodu dnes stojí na vás osobně a kolik by ho mělo stát na týmu za rok? Které činnosti děláte jen proto, že je nikdo jiný neumí?
Pomáhá jednoduchý nástroj: Tabulka priorit. Týden si zapisujete, co děláte, a u každé činnosti hodnotíte, jak vás baví, jak je důležitá, jak je nahraditelná a jakou má hodinovou hodnotu. Každá hodina v operativě je hodina, která chybí ve strategii.
A pak předávání. Předávejte odpovědnost, ne úkoly. A předávejte jen to, co sami umíte aspoň na 80 % a u čeho máte popsané, jak vypadá 100 %. Pokud lidé nedělají, na čem jste se domluvili, nebývá to lenost. Víc v článku Proč lidé nedělají, co se domluví. Často jde o stejné 4 brzdy podnikání, jen násobené celým týmem. A někdy i o brzdy samotného majitele.
Checklist majitele: kde vám tečou peníze
Směr
- [ ] Mám cíl obratu na další rok a tým ho zná.
- [ ] Umím říct, kde firma byla, kde je a kam míří, jednou větou.
Zákazník a nabídka
- [ ] Vím, které skupiny zákazníků mi přinášejí většinu obratu.
- [ ] Nabídka má malý první krok s jasnou cenou.
- [ ] Znám cenu za zákazníka, který zaplatí, ne jen cenu za lead.
Marketing a obchod
- [ ] Marketing dostává zadání v obratu, ne jen v počtu leadů.
- [ ] Marketing a obchod se dívají na stejná čísla od reklamy po podpis.
- [ ] Žádný zaplacený kontakt neleží bez hovoru a bez vlastníka.
Čísla
- [ ] Vím, odkud přicházejí noví zákazníci a kolik zhruba z čeho.
- [ ] Vím, kolik zákazníků za poslední rok odešlo a proč.
- [ ] Doporučení a minulí zákazníci mají vlastníka a postup.
Role majitele
- [ ] Vím, kolik obchodu dnes stojí na mně osobně: ____ %.
- [ ] U každé obchodní role je popsané, jak vypadá 100 %.
Kontrolní otázka na konec: Kdybyste měsíc nebyli ve firmě, co by se stalo s obchodem?
Časté chyby majitelů
Řešíte lidi místo systému. Otázka „koho vyhodit, obchodního, nebo marketingového ředitele?“ bývá špatně položená. Ve většině případů to není o lidech. Je to o tom, že obchod nemá vlastníka, postup a čísla. Víc v článku Mám vyhodit obchodního, nebo marketingového ředitele?
Utíkáte do marketingu. Nový leták, nový web, nová kampaň. Je to rafinovaný útěk: děláme nepodstatnou práci místo toho, abychom zavolali zákazníkům, které už máme.
Hledáte spasitele. Obchodníka, který „to prostě prodá“. Lidé s velkým tahem na branku většinou už někde dělají. Pokud něco umí prodat jen jeden výjimečný člověk, firma na něm visí stejně, jako dřív visela na vás.
Chcete po týmu, co sami neumíte popsat. Vy to všechno víte. Jen to nevědí vaši lidé. Bez návodu, procesu a zodpovědnosti nemají proč se snažit v místech, kde je to nepříjemné.
Měříte jen to, co je v kase. To, co je na cestě, vám řekne víc a dřív.
Co dostanete na konci auditu
Pohled majitele uzavírá celý audit. Výstup má vždy stejnou kostru: shrnutí v jedné větě, co už funguje (vždy jako první), místa, kde dnes utíká obchod, trychtýř po krocích, rizika čtyřmi optikami (finanční, reputační, energetická a časová), a nakonec plán na 90 dní a co bych dělal na vašem místě.
Jedno slíbit nemůžu: konkrétní počet nových zakázek. Slibuji, že budete vidět, kde se obchod láme, a že budeme pracovat jen na tom, co ho zvedá. Celý postup popisuji na stránce Audit obchodního procesu pro firmy.
Chcete se na svůj obchod podívat jako majitel?
Projděte si checklist výše sami a pak ho dejte vedoucímu obchodu a marketingu. Porovnejte odpovědi. Kde se rozcházejí, tam většinou utíkají peníze. Pokud chcete, aby váš obchod prošel někdo zvenku a poskládal pohled zákazníka, obchodníka, manažera i majitele do jednoho plánu, podívejte se na Audit obchodního procesu pro firmy. Krátce si zavoláme a zjistíme, jestli vám v tom můžu být na pomoc. Nebo ne. Obojí je v pořádku.
Navazující čtení: Námitkovník: co říct na nejčastější námitky · AI v obchodním týmu
