Osobní brand na LinkedInu nevznikne z dokonalé fotky a motivačních citátů. Vzniká tak, že lidé, kterým chcete pomáhat, opakovaně vidí, jak přemýšlíte a jak se chováte k zákazníkům. Stačí k tomu srozumitelný profil, příběhy z vaší praxe, poctivé komentáře a zprávy psané konkrétnímu člověku místo šablony. Níže je postup, který používám v Metodě empatického prodeje.
V kostce
- Profil jsou vaše vstupní dveře. Má říct, komu pomáháte a s čím. Nemá vyjmenovávat, co všechno umíte.
- Obsah stavte na příbězích z praxe, ne na motivaci. Lidé kupují od lidí. „Nejlépe fungují příběhy, ne paragrafy.“
- Komentář je první krok vztahu. Teprve po něm přichází zpráva nebo žádost o spojení.
- Oslovení bez šablony začíná zájmem o druhého, ne nabídkou. Nabídka moc brzo vrací vztah na nulu.
- Rytmus porazí intenzitu. Pár příspěvků týdně a čtvrt hodiny denně udělá víc než jeden velký náběh za měsíc.
Proč to u většiny podnikatelů nefunguje
Na LinkedInu vídám dva extrémy. První: člověk, který tam nic nedělá, protože se mu to „nehodí“ a nechce se předvádět. Druhý: člověk, který každý den publikuje obecné rady a obratem posílá desítky stejných zpráv s nabídkou. První není vidět. Druhého vidět je, jenže ho lidé začnou přeskakovat.
Oba mají společné to, že LinkedIn berou jako kanál, a ne jako místo, kde se potkávají lidé. V Metodě empatického prodeje pracuji s grafem vztahu: zákazník si vás vybere ve chvíli, kdy potřebu má, a vybere toho, s kým má nejsilnější vztah. Ten vztah stojí na dvou důvěrách:
- sociální: věří vám jako člověku,
- odborné: věří vám jako odborníkovi.
Většina odborníků na LinkedInu buduje jen tu druhou. Zato pořádně. Jenže platí věta, kterou opakuji klientům: „Čím větší odborník jsi, tím víc musíš zabrat na sociální důvěře.“
Příběh z praxe
Při vstupní analýze jedné firmy s B2B službami jsem procházel, jak komunikuje majitelka firmy na LinkedInu. Zjištění bylo jasné: příspěvky, kde byl vidět člověk (příběh, tým, zákulisí), měly výrazně víc reakcí než čistě odborné posty o předpisech. Doporučil jsem jí jednoduchý rytmus: dva příspěvky týdně, jeden příběh z terénu a jeden o riziku, které může klienta v jejím oboru stát peníze. K tomu každý den 15 minut cíleného kontaktu s jednateli firem v regionech, kde chce působit. Postup: komentář, potom zpráva, potom pozvání na webinář nebo malý vstupní produkt. Bez tvrdého prodeje.
Sám to dělám stejně. Typická cesta, kterou mám vyzkoušenou, vypadala u majitele malé výrobní firmy takhle: okomentoval jsem jeho příspěvek, napsal mu zprávu, on si rezervoval konzultaci a z ní vznikla spolupráce. Žádná šablona, žádná automatická sekvence.
Postup podle Metody empatického prodeje: 4 kroky
Krok 1: Bezpečí. Profil, u kterého člověk ví, kde je
Návštěvník vašeho profilu se během pár vteřin rozhoduje, jestli je na správném místě. Pilíř bezpečí v Metodě empatického prodeje říká: nejdřív musí být druhému s vámi dobře, teprve pak poslouchá.
- Titulek: komu pomáháte a s čím. Ne výčet funkcí a certifikátů. Pomůže vzorec „Pomáhám [komu] [s čím]“ nebo „[Role] pro [koho]“.
- Banner: jedna věta, která řekne totéž obrazem a slovy. Klidně vaše fotka z práce s lidmi, ne fotobanka.
- Info: pište o zákazníkovi, ne o sobě. Jaké situace řeší, když vás hledá. Jeho slovy, ne Vaším žargonem. Až potom pár vět o vás a o tom, proč to děláte.
- Doporučené (Featured): jeden jasný první krok. Článek, test, záznam tréninku, rezervace. Ne deset odkazů.
- Doporučení od lidí: krátká věta od klienta má větší váhu než dlouhý odstavec o vás.
Krok 2: Naslouchání. Obsah z toho, co slyšíte od zákazníků
Nejlepší témata vám nadiktují klienti. Otázky, které vám kladou. Obavy, kvůli kterým váhají. Chyby, které vidíte opakovaně. A Vaše vlastní přešlapy.
Co funguje:
- příběh z terénu: situace, co se stalo, co jste si z toho vzali (anonymně, bez jmen klientů),
- zákulisí: tým, jak pracujete, co se nepovedlo,
- riziko z oboru: co může vaše zákazníky stát peníze, čas nebo nervy,
- jeden model nebo myšlenka: třeba můj vzorec Výsledek = Aktivita × Kompetence, vysvětlený na příkladu.
Co nefunguje: obecná motivace, kterou by mohl napsat kdokoli, a odborné texty bez člověka. Pokud vám psaní dělá potíže, nedívejte se na to jako na marketing. Dívejte se na to jako na rozhovor s jedním konkrétním klientem, kterému odpovídáte.
Krok 3: Spojení. Komentář dřív než zpráva
Komentář je nejlevnější a nejméně vtíravý způsob, jak se s někým potkat. Druhý člověk vás uvidí ve chvíli, kdy ho téma zajímá, protože o něm sám psal.
Dobrý komentář:
- reaguje na konkrétní myšlenku z příspěvku, ne „super post“,
- přidá vlastní zkušenost nebo otázku,
- nic nenabízí.
„Z těch lajků to jde přetavit do kontaktů,“ říkám klientům. Kdo reaguje na vaše příspěvky nebo komentáře, ten vám dává signál. S ním se dá navázat.
Krok 4: Krok zpátky. Oslovení bez šablony
Zpráva po komentáři nebo po přijetí žádosti o spojení nemá prodávat. Má zjistit, jestli dává smysl se bavit. Na přijetí spojení chci odpovídat krátkým videem, aby mě druhá strana vnímala jako člověka. Ptám se, co ji vedlo k propojení a co ji teď v prodeji nejvíc trápí.
Proč ne nabídka hned? Na grafu vztahu je vidět, kde přesně se prodává. Když nabídnete moc brzo, vztah spadne zpátky na nulu. „Největší chybou kohokoliv, kdo prodává, je to, že nereflektuje úroveň toho vztahu s tím klientem.“ Jak prodávat, aniž byste druhého tlačili, rozebírám v článku Jak prodávat bez tlaku.
Pomáhá i princip, kterému říkám deštník: nabídnout hodnotu předem, bez ohledu na to, jestli spolupráce vznikne. Jeden klient, fotograf, oslovoval lidi větou ve smyslu „jsem fotograf, už jsem fotil kde koho“ a nikdo neodpovídal. Přepsali jsme to na nabídku patnáctiminutového rozhovoru, ve kterém druhá strana dostane tip pro svou akci, ať se rozhodne jakkoli.
Víc o prvním kontaktu najdete v článku Jak oslovit zákazníka. Komu na LinkedInu psát a kde brát další kontakty, popisuje článek Kde vzít kontakty pro podnikání.
Konkrétní věty a checklist
Komentáře:
- „To, co píšete o [X], vidím u firem často. Co vám nejvíc pomohlo to změnit?“
- „Souhlasím s [X]. U mě to bylo podobné, jen jsem narazil na [vlastní zkušenost].“
Zpráva po komentáři:
- „Dobrý den, zaujal mě váš příspěvek o [X], proto jsem se ozval i tady. Co vás vedlo k tomu o tom psát?“
Zpráva po přijetí spojení:
- „Děkuji za spojení. Zajímá mě, co vás k propojení vedlo, a co teď v obchodě řešíte nejvíc?“
Když vidíte signál, že firma roste (například hledá obchodníka):
- „Všiml jsem si, že rozšiřujete obchodní tým. Kdo bude nového kolegu zaučovat a vést?“
Týdenní checklist:
- [ ] Profil říká, komu pomáhám a s čím
- [ ] V Doporučených je jeden jasný první krok
- [ ] 2 příspěvky: 1 příběh z praxe, 1 riziko nebo myšlenka z oboru
- [ ] Každý den 15 minut: komentáře u lidí, se kterými chci mít vztah
- [ ] Zprávy jen lidem, se kterými už jsem se nějak potkal
- [ ] U každého rozjednaného kontaktu vím, kdy se ozvu znovu a s čím
Časté chyby
- Nabídka v první zprávě. Člověk vás nezná a dostane ceník. Výsledek: ignorace nebo odebrání ze sítě.
- Šablona se jménem nahoře. Pozná se během prvních dvou řádků.
- Jen odborné posty. Budují odbornou důvěru, ale ne sociální. A bez té vztah nevznikne.
- Čekání na dokonalý příspěvek. Perfekcionismus je jedna z podob brzdy disciplíny. Lepší hotové na 80 % než perfektní na 0 %.
- Strach být vidět. Pokud příspěvek týdny odkládáte, nejde o čas. Je to brzda odvahy, často spolu se sebevědomím („kdo jsem já, abych radil“). Víc v článku Syndrom podvodníka v podnikání a na stránce 4 brzdy podnikání.
- Žádná evidence. „Základní chybou všech obchodníků je to, že neumíme plánovat vztahy.“ Bez poznámky, kdy a s čím se ozvete, se rozhovory ztratí. Pomůže follow-up bez otravování.
- LinkedIn odtržený od zbytku obchodu. Rozhovor z LinkedInu skončí v prázdnu, pokud nevíte, co následuje: hovor, nabídka, další krok. LinkedIn je jen začátek zákaznické cesty.
Chcete, aby vám LinkedIn nosil rozhovory, ne jen lajky?
Pokud chcete LinkedIn napojit na celý svůj obchod, od profilu přes první rozhovor po uzavření, můžeme na tom pracovat v mentoringu. Pokud máte obchodní tým a chcete vědět, kde vám v obchodě (včetně LinkedInu) utíkají zákazníci, podívejte se na audit obchodního procesu nebo na spolupráci pro firmy.
