Zákaznickou cestu (customer journey) naplánujete tak, že ji rozdělíte do sedmi fází, od povědomí po doporučení, a každé fázi dáte jednoho vlastníka, jedno číslo a jasný další krok. Většina firem nemá problém v jedné fázi, ale na předávkách mezi nimi: marketing přivede kontakt, obchod ho převezme pozdě a po podpisu se o zákazníka nikdo nestará. Když cestu propojíte, často získáte víc než další reklamou, protože přestanete ztrácet zákazníky, které už máte zaplacené.
V kostce
- Zákaznická cesta je jedna linka, ne čtyři oddělená oddělení. Marketing, obchod, dodávka a péče mají měřit stejná čísla.
- Sedm fází: povědomí → první kontakt → rozhovor → nabídka → rozhodnutí → dodání a péče → doporučení.
- Nejvíc lidí se ztrácí na předávkách: mezi formulářem a prvním hovorem a mezi podpisem a péčí.
- Každý kontakt má vlastníka a termín dalšího kroku. Neexistuje kontakt bez termínu.
- Váš příjem je součin: Akvizice × Prodej a péče × Doporučení. Když jedno číslo nedržíte vy, drží ho náhoda.
Jak to vypadá v praxi
U vzdělávací firmy s pobočkami (kurzy pro děti) jsme začali tím, že jsme se na celou cestu podívali jako rodič, který vyplní formulář: co se stane s jeho kontaktem, kdo zavolá, do kdy a jak rychle se dostane na ukázkovou hodinu. Takovému pohledu zvenku se věnuji v článku audit obchodu očima zákazníka.
Ukázalo se, že nejvíc obratu neutíká v reklamě, ale mezi kroky. Poptávka neměla jasného vlastníka a termín, kdy se rodiči někdo ozve. SMS přišla pozdě a nebylo z ní jasné, jestli nabízí termín ukázky, nebo hovoru. Lidé, kteří nepřišli na domluvenou ukázku nebo řekli „příště“, zůstali bez dalšího telefonátu. A ukázková hodina se brala jako ukázka, ne jako prodej. Rozhodnutí se pak odkládalo domů, „ještě to probereme s partnerem“.
Celou cestu jsme pak napsali na jeden řádek: „Jedna cesta, ne čtyři kusy: marketing × obchod × ukázka × péče.“ Marketing má přivést zákazníka, který chce udělat první krok. Obchod má zavolat dřív než konkurence. Ukázka má uzavřít na místě, ne za tři dny. A péče má zajistit, aby klient pokračoval sám od sebe. Jako měřítko marketingu jsem navrhl obsazenost ukázkových hodin, ne počet leadů.
Na závěrečném vyhodnocení jsme s majitelkou prošli celou linku znovu: jeden jednoduchý formulář, volací frontu, která je každý večer prázdná, jedno CRM místo několika tabulek, ukázku jako prodej, pozvání obou rodičů a hovor po první lekci. Změnu jednoho systému jsem doporučil udělat řezem, ne postupně: „Když chcete lidi naučit používat aku vrtačku, musíte jim sebrat šroubovák.“
Podobně u autosalonu se dvěma obchodníky a recepcí. Při práci s obchodníky mi došlo, co celou cestu přerámovává: „Vůz je vstupenka, vydělává servis.“ Kdo končí cestu podpisem kupní smlouvy, nechává na stole tu výnosnější část.
Postup podle Metody empatického prodeje: 7 fází zákaznické cesty
Metoda empatického prodeje Martina Luňáka stojí na grafu vztahu: akvizice → péče → doporučení. Účelem každé interakce je posunout vztah se zákazníkem kousek dál. Sedm fází níže je ten samý graf rozepsaný na konkrétní kroky.
Představte si to jako výrobní linku: „Zleva doprava, nic složitého.“ Karta zákazníka putuje zleva doprava a nikdy se nemaže. Vedle linky jsou jen dvě odkladiště: ODLOŽENO (vždy s datem) a PROHRA (vždy s důvodem, slovy zákazníka).
Fáze 1: Povědomí
Co se tu děje: Člověk o vás poprvé slyší. Reklama, obsah na LinkedInu, doporučení, networking, recenze. Kde se lidé ztrácejí: Reklama slibuje něco jiného, než pak řekne obchodník. Nebo chybí sledování zdroje, takže nevíte, co funguje. Co dělat: Každá reklama má UTM a formulář. Marketing přivádí člověka, který chce udělat první krok, ne jen kliknout. Jak k tomu může pomoct LinkedIn, popisuji v článku branding na LinkedInu. Co měřit: Kolik kontaktů přišlo a odkud. Kdo odpovídá: Marketing.
Fáze 2: První kontakt
Co se tu děje: Člověk vyplní formulář, zavolá, napíše. Kde se lidé ztrácejí: Tady nejčastěji. Dlouhý formulář, děkovací stránka bez informace, co bude dál, a hlavně pozdní hovor. „Ozveme se, jakmile to bude možné“ je prohra. Co dělat: Formulář „jméno, telefon, e-mail, hotovo“. Kontakt brát i z nedokončeného formuláře. Na děkovací stránce napsat, do kdy zavoláte. Zavolat do dvou pracovních dnů, ideálně do dvou hodin. Když se nedovoláte, tři pokusy v různé časy a SMS: kdo volá, proč a kdy zavolá znovu. Hovor vás nic nestojí, kontakt vás stál peníze. Co měřit: Kolika kontaktům se skutečně zavolalo a za jak dlouho. Kdo odpovídá: Předávka marketing → obchod. Proto musí mít jasného vlastníka, jinak nepatří nikomu.
Proč ne plná automatizace s online rezervací? Podle mé zkušenosti zhruba třetina lidí, kteří si sami vyberou termín, nepřijde. Hovor je to, čím se odlišíte.
Fáze 3: Rozhovor
Co se tu děje: První skutečný hovor nebo schůzka. Kde se lidé ztrácejí: Obchodník tlačí na termín nebo na produkt dřív, než zákazníka pozná. „Účelem toho hovoru není domluvit termín. Účelem je zjistit, kdo ten klient je, co chce, po čem touží, čeho se bojí.“ Co dělat: Ptát se na budoucnost a očekávání: co od řešení čekáte, co čekáte od dodavatele a jak poznáte, že je to kvalitní. A včas zjistit, kdo všechno rozhoduje: „Kdo všechno by ve vašem případě rozhodoval o tom, jestli…?“ Jak to vypadá z pohledu obchodníka a proč i dobří lidé neuzavírají, popisuji v článku audit obchodu očima obchodníka. Co měřit: Dovolaní lidé → domluvené schůzky. Kdo odpovídá: Obchod.
Fáze 4: Nabídka
Co se tu děje: Návrh řešení a cena. Kde se lidé ztrácejí: Nabídka přijde moc brzo, kdy vztah ještě nestojí. Na grafu vztahu pak důvěra spadne zpátky na nulu. Nebo je nabídka o firmě, ne o zákazníkovi. Co dělat: Nabídku stavět ze slov zákazníka, cenu říct až po vizi a pak mlčet. Pomáhá malý první krok místo velkého rozhodnutí: pojmenovaný vstupní produkt s pevnou cenou, který se započte do další spolupráce. Víc v článcích jak říct cenu a cenová nabídka: vzor. Co měřit: Schůzky → odeslané nabídky. Kdo odpovídá: Obchod.
Fáze 5: Rozhodnutí
Co se tu děje: Zákazník říká ano, ne, nebo „rozmyslím si to“. Kde se lidé ztrácejí: Uzavírá se „za dny, ne na místě“. Zákazník odejde nadšený na devadesát procent, mezi lidmi spadne na padesát, a když se to nedotáhne, skončí na deseti. Co dělat: Umožnit okamžité rozhodnutí, klidně i zaplacení na místě. Na váhání se zeptat: „Co vám tady a teď chybí, abyste mi mohli říct kvalitní ano, nebo kvalitní ne? Obě odpovědi jsou v pořádku.“ Další krok ať nadiktuje zákazník. Víc v článcích rozmyslím si to a follow-up bez otravování. Co měřit: Nabídky → podpisy, průměrná hodnota zakázky. U proher důvod slovy zákazníka. Kdo odpovídá: Obchod.
Fáze 6: Dodání a péče
Co se tu děje: Zákazník dostává, co koupil. Kde se lidé ztrácejí: Po podpisu přestane mít zákazník vlastníka. Znám to z jedné pojišťovny, kde klient po smlouvě dostal už jen přání k novému roku. Odchod zákazníka pak firma pozná, až když nezaplatí. Co dělat: Hovor po první zkušenosti. Škála 1–10: „Osmička? A co by se muselo stát, aby to byla devítka?“ Hovor před koncem období. A u každého odchodu důvod slovy zákazníka. Proč odchází, je stejně důležité jako proč si to koupil. Co měřit: Hodnocení po první zkušenosti, kolik zákazníků pokračuje, kolik odešlo a proč. Kdo odpovídá: Dodávka a péče. Obchod předává zákazníka s tím, co slíbil a co zákazník čeká.
Fáze 7: Doporučení
Co se tu děje: Spokojený zákazník vás posílá dál. Kde se lidé ztrácejí: Doporučení je nejlevnější kanál, ale běží bez procesu a bez vlastníka. Firma, která žije jen z doporučení, nemá plán, má náhodu. Co dělat: Z péče vzniká doporučení (víc o zdrojích kontaktů v článku kde vzít kontakty pro podnikání). Čtyři kroky: hovor po první zkušenosti → SMS s odkazem na recenzi → odměna za doporučení (ne provize, nechcete z klientů dělat dealery) → evidence dalších příležitostí. V mém dřívějším týmu jsme péči měřili jednoduše: z jednoho člověka udělat dva do půl roku. Co měřit: Počet recenzí, počet doporučených kontaktů a z kolika se stal zákazník. Kdo odpovídá: Péče, ale doporučení si říká ten, kdo má se zákazníkem vztah.
Checklist: máte zákaznickou cestu pod kontrolou?
Co nemůžete s klidem zaškrtnout, je místo, kde vám nejspíš utíkají zákazníci. Přesně tyhle body procházím v auditu obchodního procesu.
- [ ] Umím celou cestu nakreslit na jeden řádek, zleva doprava.
- [ ] Každá fáze má jednoho vlastníka, ne „všichni“.
- [ ] Každý kontakt má vlastníka a datum dalšího kroku.
- [ ] Vím, kolik kontaktů přišlo minulý týden a kolika se zavolalo do dvou dnů.
- [ ] Marketing a obchod se dívají na stejná čísla.
- [ ] U každé prohry znám důvod slovy zákazníka.
- [ ] Po první zkušenosti zákazníkovi někdo zavolá.
- [ ] Vím, kolik zákazníků za poslední rok odešlo a proč.
- [ ] Doporučení a recenze mají postup a vlastníka.
Pro týdenní kontrolu obchodu stačí šest čísel, pro každého obchodníka zvlášť: hovory → dovolaní lidé → domluvené schůzky → odeslané nabídky → podpisy → průměrná hodnota zakázky. Kdo je zná, přestane řešit pocity a začne řešit jedno konkrétní místo, kde se to zasekává. Jak s nimi pracovat na poradách, rozebírám v článku audit obchodu očima manažera.
Časté chyby
- Kreslit cestu podle oddělení, ne podle zákazníka. Zákazník nevidí vaše org. schéma. Vidí, jestli mu někdo zavolal.
- Měřit marketing počtem leadů. Cena za lead není cena za zákazníka. Měřte, kolik kontaktů došlo do další fáze.
- Kupovat další kontakty, zatímco zaplacené leží bez odpovědi. Akvizice bez péče je nalévání vody do děravého kbelíku. Podrobně v článku placená reklama nefunguje. A pokud se kvůli tomu u vás přou obchod s marketingem, přečtěte si, koho (ne)vyhodit.
- Nabízet dřív, než stojí vztah. Největší chyba v prodeji je nereflektovat, kde na grafu vztahu se zákazníkem jste. Proč to tak je, vysvětluji v článku co je empatický prodej.
- Ukončit cestu podpisem. Tím přicházíte o pokračování i doporučení. Na každou fázi se proto díváme i v auditu, včetně toho, co z ní vidí majitel.
- Zasekávat linku na začátku. Když se linka zasekne kdekoli, je to problém. Když se zasekne na začátku, čeká celá linka.
